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第二节:企业成功之本——创新

[更新时间]2007-08-21 09:37:36 [字数]13948
 

  

第二节:企业成功之本——创新

       中小企业要获得宝贵的资金支持,就必须符合风险投资的标准。风险投资在评估一个企业时,最看重的是企业的创新能力与发展能力。

一、企业发展源自创新

.创新是契机。

       创新一般而言是创造新生事物带来新的变化。二十世纪三十年代,奥地利经济学家熊彼特因为他的创新理论而获得了诺贝尔经济学奖。熊彼特把那些在经济生活中善于利用新的方法将现有资源进行结合从而生产出新生事物的人称为企业家。熊彼特认为创新就是新的结合,是从来没有出现过的,通常是单独出现的新事物。

       熊彼特区分了五种可能的创新:①新商品和新服务的引进;②生产商品和服务的新方法;③新市场的发现与开拓;④新资源的供应;⑤工业的新组织形式。

.新商品与新服务创新形式之一

      Yahoo!(雅虎)公司成功的事迹就像一则杜撰的神话!因为Yahoo!就凭一种新的服务而蜚声全球。Yahoo!的创始人杨致远是美籍华人,在他于斯坦福大学攻读博士学位的时候,国际互联网(Internet也称作因特网)刚刚出现,在互联网上万维网(WWW)技术也刚开始流行。杨致远迷上了国际互联网,常常通宵达旦地在网上漫游。他和自己的好友戴维分别收集自己喜爱的网点,然后互相交换着浏览。随着收集量的增加,管理变得越来越难,他们就运用自己掌握的软件技术开发了一个数据库系统来管理这些信息,并分类整理成杨致远和戴维的“WWW网指南”,放在万维网上让“网友”共享,并给这个指南起名“Yahoo!Yahoo!的网址慢慢的被一传十,十传百地传播开来,越来越多的人开始访问Yahoo!网站,Yahoo!网站的诞生实质上只是一种信息的整理。但是,由于万维网上的网站数量似汪洋大海,各种信息也空前爆涨,Yahoo!网站提供了信息的分类服务,使众多的用户可以迅速找到自己感兴趣的信息。就这样一个新生的服务方式,在短短的两年之内就由400万美元的估计陡增至8.5万美元。

       新商品的诞生也是创新的一种方式。例如美国波特电池公司生产的一种高能量铝酸电池。公司的创始人认为传统的镍、铜电池与铅酸电池存在着能量低、体积大的缺点。他经过多次试验,终于发明了一种体积小、能量高、可以充电的电池系统,即使用铅酸电解来生产高能电池。美国波特公司成立于1991年,到1996年公司上市时,净收入高达近三千万美元。波特公司的新产品的重量仅为传统电池的1/35,但拥有比一般电池高的多的能量。据1995年估计,可充电电池的世界市场在140亿至160亿美元之间,而且这个市场正在以飞快的速度扩展。凭借这一新产品,美国波特公司走上了成功之路。

.新市场的发现与开拓创新的形式之二。

        新产品与新技术的产生不仅需要拥有高新技术的人才,而且要投入大量的资金。相对于一些企业而言,研究开发新产品与新技术的成本太高。而创新的另一种形式还包括发现新的市场。在竞争对手之前发现并开发新兴市场,利用已经存在的技术迅速占领市场。也是广大电子企业的成功捷径之一。

    亚信公司的成功揭示了这一道理。亚信公司从事的主要业务为国际互联网提供系统集成和应用软件的服务,形象一点而言,就是为国际互联网铺设道路,如果亚信公司单纯在美国提供系统集成和应用软件的服务,它也许就成为众多小公司中的一员。与其他公司不同的是,亚信公司把焦点对准了中国。亚信的一个理念就是坚信中国能成为世界上最大的经济强国,中国将成为最大的互联网市场之一。作为第一家发现并开拓中国市场的公司,亚信经历了众多的磨难,但也因为中国这一巨大市场和存在使亚信获得了高达1800万美元的风险投资。

二、善于抓住商机。

.关注人的需要。

    商业的真缔就在于洞悉人们的欲望和需求,创造出最好的商品来满足人们的需要。从事商业的人就是在做市场,使市场变得越来越大,吸引越来越多的人们接受市场中的商品,引导人们的生活潮流,甚至创造新的生活方式,让所有的人成为你的顾客。这是创业者在自己的创业生涯中要时时刻刻关注的一个问题,也是企业生存、发展壮大的根本所在。

    商业的本质在于交换,即互换有无。人们拿自己并不怎么需要的东西去交换自己迫切需要的东西。这个过程中存在两个问题,第一个问题是人的需要是什么,范围有多大?第二个问题是如何使人们之间的交换以最快最有效的方式完成?其实,所有从事商业的人都在努力工作来解决这两个问题。要解决第一个问题,就得研究什么是人们真正的需要,究竟有多少人有这样的需要,生产什么样的产品来满足人们的需要。第二个问题的本质是人们居住在不同的地方,空间的局限性和时间的有限性,使人们的交换不能顺利进行,如何使最大多数的人以最有效的方式完成他们的交换就是商人所着力解决的问题。

    创业者在选择行业时,要考虑的问题就是以何种产品以何种方式最快最有效地满足人们的需要。那么,究竟人们的需要有多少呢?大致而言,人们的需要有七种,那就是衣、食、住、行、健康、娱乐和工作。著名心理学家马斯洛认为,人们需要是分层次的,有最低层次生存的需要比如衣、食、住,还有比较高一点的层次如社会安全需要;为他人认同的需要和为他人尊重的需要以及实现自我的需要。马斯洛是从人的行为和动机这个角度来考查人们需要层次的。创业者需要从商业的角度去考查人的需要。因为商业考虑的是满足人的需要借以交换他们对某一商品的忠诚。下面就以饮食业这个永不衰退的行业来说明创业选择进入市场所要遵循的原则。

    “民以食为天”,这说明了人最根本的需要之一就是吃。只要人类存在一天,就要面临吃的问题。几千年的人类文明史也可以看作是人类解决吃饭问题的历史。人们不仅在吃的范围方面不断扩展而且在吃的方式方面花样不断更新,尤其是在为别人提供吃的便利方面更是日新月异,如何使人们吃得好是无数商人最为关心的事情。

    饮食这个市场几乎可以说得上是最大的市场。全球的人口即将超过六十亿,每个人每天都要消耗一定的食物来维持生存。

      这一行业细分为食物和饮料。食物又可细分为人们日常食物、快餐和酒楼。就拿人们的日常食物而言就有着无限商机,中国人民大学的一位年轻的本科毕业生,在工作了几年之后有了十几万的积蓄,又借钱共筹资百万余元承包了百亩土地,带领几个人搞种子开发,勤奋劳动了一年之后,光种子收入就达到上千万元。后来这位年轻人将企业做成著名的建昊集团。另外,如果细心观察一下超市中食品的种类的话,你会发现有许多菜被加工成半成品,洗得干干净净,人们买回去稍微清洗一下就可以做菜了。这也是针对城市人生活节奏快,如何使吃饭变得干净、迅速所产生的绝佳商业创意。

    中国传统饮食业主要讲究“味道独特”,卖的是祖传的秘方或者是“祖传老汤”,像天津的“狗不理”包子、北京烤鸭、北京东来顺的涮羊肉、河南安阳道口“烧鸡”等传统中国名吃。而以麦当劳、肯德基为代表的洋快餐进人中国以后,给中国人带来的是一套全新的理念,不仅让顾客觉得食物味道好,干净卫生,而且让顾客享受一流的服务以及满足顾客快捷便利的需要。尤为重要的是,洋快餐实行的是一套有别于中国传统观念的营销方式即连锁经营。所谓连锁经营是指特许经营主广泛邀请特许加盟者加入某一行业,形成大规模的连锁销售商店。由一个零售商业管理中心统一指挥,在各个地区设定统一格式的零售商店。这些成员零售商店都使用同一个店名。管理中心统筹安排各个商店的资金周转、进货、定价、市场预测和商品推销。连锁商店的店面装饰有统一的装横模式,使用同样的色彩基调。连锁经营的优点在于统一组织进货、进行市场调查、商品推销,因而经营成本较低,另外一点是可以在很短时间内在广泛的地区建立销售商店,最大限度地占领潜在的市场而且为顾客带来了极大的便利、连锁经营根据扩展模式不同可以分为直营连锁、特许经营和自愿加盟三种方式。特许经营是目前中国国内比较火的一个概念,国家内贸局于1999年八月份举办了特许经营座谈会,呼吁广大投资者积极参与特许经营,这表明我国将大力推行特许经营,特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商品、产品、专利和专有技术、经营模式等,以特许经营合同的形式授予被特许者使用,被特许者接合同规定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动,并向特许者支付相应的费用。洋快餐的这一套经营理念使中国饮食业跳出单纯卖食品的低层次商业活动,使饮食业出现规模巨大的企业成为可能。原先中国传统饮食行业。一些名牌靠自身积累,慢慢地在全国开设分店,但由于人力有限,特别是不愿秘方泄露,因而很难成长为大企业。而麦当劳、肯德基在全球开了成百上千的连锁店,这里面的奥秘非常值得创业者去品味。

      创业者如果要进入饮食行业,要考虑的问题有两个:第一是寻找有特色的产品;第二要有系统的经营管理模式。中国人口众多,市场潜力非常大,而且中国人索来将吃奉为人生重要大事。因而,如果精心经营,是可以在饮食业创出一番事业来的。

. 捕促有利商机

      有人认为市场千变万化,因而一些企业成功靠的只是运气抓住了好的商业机会而已。基实,“机遇只给那些有准备的人。”只要你有足够锐利的眼光和足够的耐心和勇气,并经过踏实的辛勤准备工作,就一定能捕捉到有利的商业机会。创业者一定要端正自己的心态,因为自己是在创业,是在创造新的事物,切不可存在任何侥幸之心。一夜暴富的故事在市场中是有的,但非常罕见,而且容易得来的财富也会很快像风一样容易消逝。因而,创业者一定要把做企业当作自己一生的事业所在,不贪图一时之快。实际上,真正的快乐就在于发现一个好的商业机会,然后精心呵护将企业逐步做大,企业几乎成了你生命中不可缺少的重要的一部分。

    (1)如何发现商机

创业者需要经过长时间认真的考虑才有可能培养出善于识别真正商业机会的眼光。下面的一些观念是创业者在训练自我时所要认真把握的:

    ①客户的取向观念。

    创业者一定要细心思考客户的需求,不是我要提供产品或服务给客户,而是提供客户真正需要的东西。要以客户的需要为导向,不要以我为主。只要市场上存在很大的客户需要,但并没有其他人提供较好的产品或服务来满足这种需要,这就是商业机会所在。创业者要考虑能用什么样的手段、什么样的产品或服务,在一定的基础上去满足广大客户的需要,并且要设法不让其他厂商来提供相似的产品或服务。

②客户的满足度是企业的首要目标。创业者一定不要囿于自己原先的想法,要站在客户的角度,设身处地为客户着想,去提供让客户真正满意的产品或服务,而不是创业者自己所满意的东西。客户的满意程度在一定程度上并非是由产品的质量所决定的,而是由解决客户实际问题的程度所决定。因而,为自己的客户创造更多的价值,甚至更进一步,为自己客户的顾客创造更多的价值,才是创业者要真正关注的问题。帮助你的客户,甚至帮助你客户的顾客,才是企业所要集中精力做的情况。因此,创业者不要一味地与其他竞争者比价格,因为比价格创业者并不占优势,每降一次价就会使创业者的利润减少一大块,创业者要利用自身的优势,通过增加品种、特色、提供周到的服务等来击败竞争对手。

       ③企业设立必须以客户目标为根本。

       创业者除了关心资金周转之外,要关心的是如何扩大自己的客户群。为了把竞争对手的客户转变为自己的客户,以及发掘潜在的客户,创业者必须时时刻刻倾听客户的需求,搜集市场上的信息来把握市场的走势。

       ④集中优势兵力与强大的竞争对手抗争。

       毛泽东的战略精华是游击战,集中优势兵力歼灭敌人。这也是创业者要深刻领会并时时试用的一条秘诀,因为企业初创时比较弱小,而你的竞争对手却非常强大。大企业占据市场年长日久,有着丰富的运作经验,现成的进货,采购和销售促销渠道,在市场上已有自己的品牌。大企业有着规模经济的优势,可以利用规模优势,降低现有产品的生产成本,从而可以减少竞争。初创的企业不能与强大的竞争对手直面交锋,而应抓住大企业庞大不灵活的劣势,集中自身优势,攻其一点,就有可能击败竞争对手。

        ⑤商业机会就是“市场缺口”

        创业者一定不要把商业机会看作非常神秘的东西,仿佛必须超天才的脑子才有可能找到。其实,商业机会可以是非常普遍平常,任何一个头脑正常的人都能想得到。纵观很多企业成功的案例可以表明,很多企业的成功是来自一个非常普通的想法。只不过许多人不认真对待这种想法,甚至认为该想法太愚笨,不值得一试。

        创业者要善于发掘貌似事实,但有实际商业价值的想法,把这些想法变成新的产品或服务,不失时机地推向市场。创业者要能率先抓住市场变化,及时填补客户需求,进占“市场缺口”。“市场缺口”是指那些“顾客能够摸模糊糊感觉到,但又无法明明白白地表述出来的内在需求。”创业者一定不要钻入求新独创的牛角尖,而是以平常心观察市场,细心发现广大顾客的潜在需求变化,及时推出自己的产品或服务。

    (2)如何把握商机。

    创业者一定要明白;创业更多的是一种组织工作而不是发明创新。作为创业者,不要把精力放在如何标新立异之上,而是如何调配企业有限的资源,如何激励企业员工,锲而不舍地开发和实现其所选定的商业机会。创业者一定要把自己对商业机会的理解和信念转化为企业员工和自己合伙者的共识和信念。

选择好的商业机会,确定企业的发展方向,是初创企业的关键一步。创业者要充分与自己的合伙者以及企业员工进行交流,并按照下面的一些步骤去安排企业的工作。

    ①确定商业机会的范围

选择商业机会时只需要考虑一点:市场的前景如何?不要去考虑自己熟悉与否。许多人创业时倾向于选择自己熟悉的行业去做,这无可厚非,甚至在很多情况下是可取的。但是,创业者所关注的范围不要因自己的专业所限而受到限制。创业者要跳出自己的小圈子,从市场的角度来考虑问题。这样,就有可能发现极具市场前景的商业机会。例如台湾的经营之神台湾首富王永庆刚开始创业时计划开一家水泥厂,在和一位朋友聊天的过程中,他敏锐地感觉到塑胶在台湾非常短缺,尽管王永庆一点都不懂塑胶制造,甚至连一个简单的化学分子式也看不懂,但王永庆一点也不畏缩,毅然决定开办塑胶厂。结果,产品一生产出来就供不应求,初试牛犊,王永庆就大获成功。因而,创业者一定要以广阔的眼光来看问题。内行与否,只要有决心,是不成什么问题的。

    ②确定商业机会。

在选择好商业机会时,创业者要考虑一下所需要的资源,包括物质上的、人力上的和技术上的资源。并初步估算一下新创企业在今后一两年内的成本和收益状况。在通盘考虑时要结合创业者自身的专长、兴趣以及所需承担的风险,来评定该商业机会的利弊,并做出决定。

    ③立即开始行动。

    在选择确定商业机会之后,创业者千万不能犹豫。这是创业者终生所要养成的一个习惯,即“决策之前要慎之又慎,决策之后要坚决果断”。切忌优柔寡断,不仅你的手下会因此人心涣散,而且大好的商业机会也会稍纵即逝。

    一般而言,创业者要经营好一个企业,必须具备下列技能:

    A.如何筹措资金和进行公司理财;

    B.如何开拓市场和与对手竞争;

    C.如何采办原材料和进行生产管理;

    D.如何激励和约束自己的员工。

    但在实际生活中,很少有人能在刚开始创业时就对上述知识样样精通。对于创业者而言,尤其是那些正在大学中的学生除了自己的专业知识外,其他的可以说是一无所知。那么,创业者该怎么办呢?是立即开始去学习等学好了再开始创业吗?答案是否定的。真正创业的成功者,从来都不是某一方面的专才,而是各方面都略知一二的通才。创业者有两个方法可以采用。第一个方面是纳集贤才。创业者一定要有宽广的心胸,要善于利用有特殊专才的人士。古人的“圣者,非能也,善假于物也”。创业者要礼贤下士,极力邀请具有专业知识的人才。不过,由于企业处于初创阶段,很难开出诱人的条件去吸引专才加盟。创业者要设法邀请他们成为自己的创业伙伴,甚至可以与他们分享企业的部分所有权,让他们觉得公司是他们自己的,在公司工作具有极大的发展前景。孔子说过“三人行,必有我师”。创业者除了平时有计划地读一些书和杂志、报刊之外,还要平时留心观察,从和别人聊天中学习知识,从和别的公司谈判中学习经验。创业者要广结善缘,经常把自己放在较低的位置上,不要顾及面子,不懂装懂。不懂的时候要大胆说出来,并细心地向他们请教。别人是很少会笑话你的,即使你问的是一些外行话,只要你事先说明自己不懂,别人就不会太在意,甚至会很耐心地向你解释。

    创业者应该明白,一些专门技术如生产过程工艺等需要系统的训练,其他的公司管理知识,是可以触类旁通的。在管理学内有两派观点。有人认为管理是科学,还有人认为管理是艺术。在书籍市场上,出版了许多有关企业管理的书籍,也有不少人不断提出一些新的概念、新的名词。其实,创业者应该明白,实际管理和做学问是不同的。在公司的日常管理以及公司的战略运作上,创业者需要的不是一些高深莫测的大道理、新观念、新概念,而是需要一些踏踏实实,切合实际的解决问题的方法或方案。公司的管理和运作与其说是资金的运作,不如说是人的运作。创业者所要思考的唯一重要问题应该是如何识别人、如何激励员工,如何团结员工,全心全力地为公司工作。创业者在企业初创时,一定要有吸引员工的人格魅力,让员工热情地为你工作。在企业或公司逐步壮大时,创业者再考虑建立一整套适合于本公司的管理机制。事实上,世界上没有任何两家公司的运作机制相同,也没有任何两个企业家的成功经历相同。“条条大路通罗马”,企业的运作也是这样一个道理,世界上并不存在一剂灵丹妙药,创业者要做的是认认真真做事,全身心投入到企业中去,在企业的运作中去观察、体悟,并逐步形成一套适合于本公司的管理经验。

    创业之初,千头万绪,要学的东西也是非常多。有的创业者每天为忙不过来的诸多琐事弄得头昏脑胀,根本没有时间、精力和心情去学习。这时候,创业者的心态保持是最重要的,千万不能因繁琐杂事遮住创业者的眼光,扰乱创业者正常的心绪。创业者也应该有意识地在创业过程中培养自己处变不惊、稳如泰山的心境。首先,创业者要将8020法则运用到自己的创业历程中去。所谓8020法则是指一个系统仅用其20%左右的功能就可以完成其80%以上的工作,例如企业的80%左右的产品是由不到20%的客户购买的等等现象。在创业者的创业之初,一定要好好利用8020法则,根据该法则,通常20%最重要的事占公司整体业绩的80%左右。这就启示创业者,不要把精力平均放在每一种事情上,应该集中精力去做最为重要的一些事情,将这些占整体20%左右的最为重要的事情做完了之后,公司80%左右的问题就会迎刃而解。创业者在日常工作中要时时思考哪些问题是属于20%的部分,例如企业初创时,扩大客户群是公司最重要的事情。但不能对所有潜在客户均使用精力,假如有十个客户,创业者要仔细分细哪两个或三个客户的作用至关紧要,从而集中力量说服这些客户。创业者还可以把8020原则运用到公司的每一件事上,作为公司的领导者,创业者一定要善于使用自己的下属,使自己的下属能够得到机会去锻炼,从而逐步担当一方重任。他的主要工作并非鞍前马后到处冲锋陷阵,而是坐阵指挥各路兵马的领导。创业者不妨抽出固定时间阅读一些企业家传记之类的书籍,一是细心体会他人是如何地运营一个企业直至成功的;再者可以使自己的大脑从日常琐事中脱离出来,清静地读一段书后,脑子会有不少好的想法涌现出来。

       在确定市场商业机会之后,时间就非常紧迫,创业者不必过多担忧自己某些专业知识欠缺,其实,在管理上,只需学会20%左右的知识就足以应付公司80%的情况,因而要放下思想负担,一鼓作气,开始自己的创业生涯。

.敢为天下先。

       创业者在选择商业机会的时候所考虑的不仅是如何迅速赚钱,而且也要考虑如何将一个企业做大。在确定企业的方向之后,创业者首先要关注的问题是如何占据市场的制高点。其实在市场上,每一种产品都有一个兴衰的过程,消费者的需求和趣味在发生着悄悄的不为人瞩目的变化,创业者要细心观察这些微妙变化,在替代新技术问世的时候,或者在政府法规以及市场游戏规则即将改变之时,洞烛先机,率先进入市场,就可在众人领悟之前大量攫取超额利润。创业者也可以审视自己的产品处于什么样的阶段,是顺应客户的需求潮流,还是逆潮流而上。真正成功的企业家可以提前明察消费者需求的潮流,率先引导这一潮流向对自己有利的方向走。甚至有的企业家可以创造一种新的潮流,制订行业的标准,让所有其他的商家进人这一新潮流,顺从这一新标准。

       (1)产品生命周期理论。

       产品生命周期理论于本世纪六七十年代兴起于美国,逐步被各行各业所接受,融入到世界大公司的日常管理中去,成为管理的常识。创业者在切入市场之际,一定要对自己所提供的产品从生命周期角度去进行剖析,才能认清楚该产品的生命力有多久,是属于过渡性产品还是长期渐进型产品,从而减少盲目性,使企业见机而动,立于不败之地。

    产品生命周期理论是从一个产品进入市场逐步为市场所接受到最后被市场淘汰的过程来考察某一产品的生命力以及对企业命运的影响。该理论是在考察美国几十年来许多著名产品的兴衰历史中逐步提炼出来的,根据该理论,很大部分的产品像有机生命体一样具有一个生存周期,即研究开发期(孕育期)、市场引进期(婴幼儿期)、成长期(青少年期)、成熟期(成人期)、衰退期(老年期),一共五个阶段。每个阶段,企业的运营成本、销售额和利润都不一样,有着特定的规律。

    ①研究开发期。

    研究开发期企业的投入成本非常大,而且冒着极大的市场风险。这一般是由资金雄厚、技术领先的大企业为了保持其市场中的领先地位,从而不断进行大额投入研究开发新产品、新技术。据资料统计,西方一些大公司每年投人研究开发的费用占公司销售利润的10%以上。像微软这样的大公司每年用于研究开发的费用高达数十亿美元。这些大公司投入巨大,所冒的市场风险也非常大,因为研究开发期做的只是技术上的完善,至于顾客是否会接受、市场是否会接受,还只是一些预测。因而,初创企业很少进行研究开发期的投入,不过,一些具有技术优势背景的企业者可以利用自己技术特长,进行新产品的开发。但一般而言,创业者不应将资金过多投入在产品的研究开发期。步步高老总段水平曾经有句言“敢为天下后”。他认为做企业不必非要急着往前冲,可以等别人把产品开发出来,并且在市场上有一定反映时,然后集中自己管理、生产、销售上的优势,可以在很短时间内赶超对手。这一番道理是值得创业者仔细品味的。

    ②引进期。

       产品经研究开发阶段之后,进入市场引进期。这一阶段对生产厂家而言危险与机遇并存,一般人对新产品都持保留态度,宁愿使用原有产品。因而生产厂家就要花很大功夫进行市场促销,有些产品离消费者日常生活很远,很难为消费者所认同。这时生产厂商要做教育消费者的大量工作,不仅要在电台报纸上大量做广告,而且要写文章,开研讨会进行普及教育,甚至要举办各种大型促销展示活动,需要企业投入大量人力、物力和财力去做这些工作。企业相对而言,还要面临巨大的市场调整,如果消费者对该产品的满意度很低,市场拒不接受新产品时,企业所投入的时间、资金和人力就要付之东流。因而,创业者也不宜在市场引入期时进入市场,因为创业者资金至少是短缺的,时间也有限,而且不允许犯过大的错误。如果企业在初创时过多投人成本进行宣传,会入不敷出。在一九九九年初,北京IT界出现了一次大震动,著名互联网服务商瀛海威出现经营危机,瀛海威总裁张树新宣布辞职,随之瀛海威几乎所有高层技术人才宣布集体辞职。瀛海威危机的根本原因在于瀛海威投入过大而产出甚少。用张树新总裁的话来讲,瀛海威大量精力用在了互联网普及教育上,“瀛海威做的是农民的事”。大量资金投入到了基础设施建设上,而且大量人力时间花在了广大群众互联网知识普及上。瀛海威两三年投入近两个亿人民币,而收人才不过千 万元。利润更是遥遥无期。因此,投资人与管理人之间产生了分歧与矛盾。瀛海威这个中国熟悉的品牌,遭受了前所未有的危机。不过,事情不能过于绝对。如果创业者确定的商业机会具有极为诱人的发展前景,而在中国而言又是新生事物,进行前期巨额投资又是必要的。例如著名网站“搜狐”在中国的经历充分说明这一点。搜狐老总张朝阳博士从美国回来一年内,发觉中国互联网的开发几乎上是一个空白,是一个肥沃的但尚未开发的处女地,可以说是遍地是矿产,张朝阳博士立即四处筹集资金,经过千辛万苦终于筹集到了两笔风险资本。他立即全部投入进去,并马不停蹄来找下一笔资金。他的公司一直在不停地花钱,用张博士的话来讲“我们就像骑着一匹快马,在飞快地奔驰圈地,我们所跑过的地方都成了我们的领地。”这个时期,考虑的只是资金是否到位,根本没时间考虑赢利问题。像美国著名公司亚马逊,自开张以来一直是投钱,一直在路钱,公司的前景是非常诱人的,因而该公司的股票一直在飞涨,代表着广大投资者对其 的信心。创业者一定要认真考虑自己的创业计划,如果需要迅速出来去占领市场份额,就一定要在市场进入期开始出击,快速扩张公司的领域。但是,如果公司的产品不需要在短时间内占领市场份额,创业者就要谨慎从事,可以暂时按兵不动,静观竞争对手并开拓市场。创业者在此时可以养精蓄锐,在市场成长期再迅速出击。

    ③成长期。

    在一个产品逐步被消费者和市场接受的时候,产品就进入了其成长期。这个阶段的特征是厂商纷纷加入竞争行列,跟随最初的成功者竞逐巨大的利润。这时候,市场上出现多个竞争对手,竞争对手之间斗争非常激烈,企业纷纷推出具有特色的产品或服务,在打价格战的同时打质量战和服务战。对于创业者而言,这一阶段非常重要。如果创业者在市场引进期养精蓄锐的话,这时期一定要行动迅速,要集中所有力量抢占市场份额。因为,越早进入市场,成本越低;而越晚进 入市场,不仅竞争对手多而且进入市场成本越高。在产品的成长期初期,各大竞争对手所追逐的是确立产品的标准。哪一个企业如果将自己的标准做成广为市场接受的标准,该企业就能在市场的飞速成长中获取最大的利润。创业者由于刚开始起步,一下子很难担当制订标准的重任,但创业者一定要密切关注标准之争,在某一种制式成为标准之时,一定要迅速扭转方向,这样才不会耗费自己宝贵的有限资源。

    ④成熟期。

       在这个时期,产品的价格由于竞争逐步下降,各竞争对手的利润逐步趋于行业平均利润,企业要获取更大的利润,只有通过扩展市场的份额才行。由于充分的竞争使利润的增长前景变得很薄。创业者在这个时期要考虑的是保持长远的战略眼光,开始寻找新一代的产品或者去开发新的领域。

    ⑤衰退期。

    由于技术的飞速发展,在市场上独领风骚的产品会很快被新的技术产品所逐步取代。在市场上表现为消费者开始尝试新的产品,原有的产品也显得落后、过时。创业者一定要避免在产品进入衰退期的时候开始进入市场,这样一来,不仅损耗自身的资源,也丧失了发展的机遇。

    (2)小企业与大企业的抗争。

市场是残酷无情的。市场上不讲究温情和眼泪。市场就是战场,真刀实枪,不会因为你是创业者而特别优待你。而且因为市场上有很多大企业,小企业的命运更加显得多灾多难。创业者一定要有敏锐的头脑,在充分理解产品生命周期的基础上,充分利用产品不同周期市场竞争的不同,来与大企业进行抗争。大企业有着很多优势,但也有着致命的弱点和缺陷,敌人的疏忽正是小企业取胜的良机。

    ①在产品研究开发期,小企业要耐心等待。

大企业具有资金和技术优势,在研究开发上大企业可以有足够的投入,一般而言小企业,不应在新产品的研究开发上过多投入,而是静观大企业如何行动,当新技术开发出来共趋于成熟之际。小企业要善于学习,并充分利用这一时机。

    ②在产品引进期,小企业要警惕。

大企业由于决策过程长,对市场的反应不太敏感。而且,大企业在自己原有技术产品尚未进入成熟期后期和衰退期时,一般也不愿意过早利用新技术,以免新产品与公司原有产品相竞争。大企业在这时往往会让小企业得到最新技术,让小企业去试探商场。冒险犯难。如果试探之下市场前景非常看好的时候、大企业就马上组织财力、人力和销售上的优势,以强大的力量大规模生产并进入市场,以大规模带来的低成本去挤垮小企业。甚至一些大企业在与小企业争夺市场时采取非常卑劣的手段,例如故意违法侵犯小企业的权利,制造同类产品先占市场,使小企业无法扩张,然后设法用投诉的策略与小企业周旋,在漫长的法律程序中消耗小公司的精力、资源,直到拖跨小企业。因而,小企业一定要明了大企业惯用的伎俩。在新技术出来的时候大胆进行试用,当推出新产品后,必须迅速出击占领市场份额,一定不要给大公司以可乘之机,小企业可以积极寻找战略伙伴,调动一切资源,在大企业行动之前以雷霆万钧之势攻占市场,大力造势,在广告和销售网络以及售后服务上下功夫,在市场上迅速站稳脚跟,以便将来与大企业展开持久战和攻坚战。创业者在进入市场时,一定要有充足的资金做后盾,而且一定要严格保密并有周密的市场推广计划,千万不可冒然从事。

       ③在产品的成长期,小企业要打品牌战

       当产品顺利进入成长期之后,企业间的竞争日趋激烈。大企业会利用其原有的知名度、雄厚的资金以及广泛的销售网络和售后服务网络大打自己的品牌。创业者在此时也要把精力放在品脾上,小企业要在大企业无暇顾及的地方大作文章。比如售后服务,大企业由于机构庞大,办事比较拖拉,售后服务跟不上去。小企业要在这方面狠下功夫,并广泛联盟,将一部分利润让给代理商。否则的话,许多二流企业由于市场形象、销售渠道,市场技术能力均比不上大企业,最后沦落到为别的企业加工产品,靠廉价的加工费维持生存。另一方面,创业者要将力气花在控制关键技术、产品要害部分并建立自己的品牌上面。这样,也可广泛利用许多二流企业,使它们成为自己廉价的加工车间,从而可以扩大生产,同大企业进行抗衡。

       ④在产品的成熟期,小企业要创新。

       大企业的一大缺陷在于比较保守,尽管花费巨资进行新技术、新产品的研究开发,但在其利用技术、新产品方面,有着本身的缺陷,大企业的管理人员,面对新的革新时,心态已老,无论是迎战新技术、新产品方面还是利用它们更新本企业方面,都心有余而力不足。在这样的情况下,大企业的生产、销售优势就无法发挥出来。创业者一定要重示利用自身优势,在某一产品进入成熟期后,迅速调整自己企业的资源,去寻找下一个新产品的市场进入期,迅速进入市场,获取更多的超额利润。

 

《做一个风险新贵》

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