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品牌会上“品”品牌

[更新时间]2007-10-16 16:12:25 [字数]2759

品牌会上“品”品牌第二编

讲演篇

品牌会上“品”品牌——在《品牌战略与湖南县域食品工业

发展论坛》上的讲演

谢谢主持人的邀请,要我在大会上作个主题发言,说是因为我有多年来“湖南省出口名牌评选委员会”的专家经验。其实,我只是一个普通的消费者,我只能从一个普通的食品消费者的角度,谈谈我对品牌最简单、最基本的理解。

近年来,由于经济的发展,生活水平的提高,市场竞争的激烈,大家都在研究品牌和品牌战略,并因此而“研究”出了许多的专家、教授,但对于品牌的真正内涵,我认为,目前仍处于较浅层面上的“你抄我,我抄你”的空话、套话式的认识。品牌的内涵到底是什么呢?我一直在思索这么一个问题:品牌中的“品”字为什么是由三个“口”组成?想来想去,我认为,首先,是因为“口有三用”:一,口是用来维持生命——吃东西的;二,口是用来联系社会——说话的;三,口是用来传递感情——接吻的。其次,是因为中国的文字传统“以三为众”,众者,多也。三个“口”,则表示吃了又吃——吃了还想吃;说了又说——说了还想说;吻了又吻——吻了还想吻。所以,我觉得,食品产品如果缺少了其中任何一种功能和境界,那就不能叫品牌食品。如果吃了一次就不敢吃了,如果自己吃了而不想推荐给别人也去吃,如果吃了而不能吃出情感,那还能叫品牌食品?食品居于人生吃、住、行、穿四大事之首,食品行业是最贴近老百姓的行业,品牌的原始意义就是这样产生的,就这样“吃”出来的,就这样“品”出来的,其他产品的品牌,都是由此衍生、延伸的,都可以由此得到启发和启迪。

根据前面我对“品”字以及在其基础上对“品牌”的理解,那如何打造食品的品牌以赢得更多更大的市场呢?我认为,起码需要做好以下几个方面的工作:

一、要使人们“敢吃”

如果你的食品,人家不敢吃,你还想成为品牌食品吗?民以食为天,食以洁为先。这个“洁”,就是“食品安全”。如果你的食品,人家吃了吃出了病,你还能成为品牌食品吗?所以,我们一定要遵照国际通行的食品卫生标准生产食品,既不能搞假、冒、伪、劣,也不能为了好看、好保存,而去添加有害人们身体的添加剂,如“苏丹红”之类。

养猪是我们湖南的最大产业,但我们现在只会简单地杀猪,大碗地吃肉,人家国外则早已把猪深加工化了:既从猪身上提炼出胰岛素、肝素肭等医用高科技产品,也把猪肉加工成几百种食品了。我有个博士生是从国外进口猪肠搞加工贸易的,我曾经问他:为什么你们不用我们自己取之不尽的猪肠而要进口国外的去加工再出口?他说,那是人家特别不相信我们的生猪喂养环节。我在很多地方说过,我们是确实在养“猪”!我们不是骂人说你是头“蠢猪”,嫌你家里脏就说是你的家像“猪栏”嘛!而在国外,人家是养“动物”——养猪场是装有冷热空调的,是十分讲究喂养卫生的,是不能喂“瘦肉精”的;人家宰猪也是讲科学的,是不能“注水”的;宰猪时,不小心把猪内脏弄破了,是都要丢掉的。

再比如,我的家乡邵阳有一种传统产品——猪血圆子,实际上是一种豆腐制品,很好吃。但由于是用烟火熏出来的,所以,表面上就“黑”!外地人不了解这个生产过程,人家随便“敢吃”吗?你能推广得很远吗?我曾经对我家乡的领导说过,是否将其切成小块,像四川的“牙痒痒”那样搞小包装,把“黑”色“微分”化,它不就不“黑”的了?我们一定要通过“创新”以解决食品特别是传统食品的“敢吃”问题。

二、要使人们“爱吃”

如果你的食品,人家不爱吃,你还想成为品牌食品吗?怎么样才能使人们在千千万万种食品中“爱吃”你的食品呢?我认为,这就要使你的产品有“特色”。什么叫“特色”?特色,就是“个性”,就是书本上讲的“异质性”。市场上的商品种类成千上万,县域经济实施品牌战略没有必要、也不可能去发展很多的品牌食品,而应当经过市场调查,从本地的实际出发,开发一两个有特色的、人家替代不了的品牌,通常一两个品牌也就足了。现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,唯有这种异质性即特色性才是品牌开发的成功之处、关键所在。

那我们湖湘食品的特色是什么?我把它归结为一个字:“辣”!我看要抓住“辣”不放,在“辣”字上多做文章,要“辣”出湖南的水平。当然,不是“越辣越好”!我认为,“临武鸭”就是“湘字食品”的一个最好最成功的榜样,它的鸭骨头都辣出水平、卖出水平来了!我今天在这里宣传“临武鸭”,是因为我爱吃“临武鸭”,也是出于湖南食品的热爱,请大家不要误解,我决不是在拿了他们的钱而在为它做广告。

一句话,“特色“是食品品牌成功的不二法宝,越是有“特色”的产品,越是有广阔的市场。有人说:独具特色者,“吃肉”;追随跟风者,“喝汤”;而投机取巧者,“啃骨头”。我看,很有道理,我们一定要找出自己产品的特色,而且要不断地创造出产品的新特色。

三、要使人们“想吃”

怎样才能使人们对你的食品“想吃”?或者说怎样才能使人们对你的食品有感情,吃了还想吃?我认为,那就要讲究经营之道。20世纪80年代,我曾经与我省著名经济学家柯宗瑞教授柯宗瑞老师是我国最先提出“生态生产力”理论的学者,《当代实用公共关系学》曾获湖南省首届社会科学优秀成果(著作)奖。和彭福扬教授共同出版过一本《当代实用公共关系学》的书,我理解,最重要的经营之道,就是要处理好与消费者的关系——“公共关系”,就要使人家经常想到你的产品。前面说过,食品行业是最贴近老百姓的行业,食品是给千千万万老百姓吃的,我认为,它具有“公共产品”的某些特征,要有强烈的、正确的公关意识。必须强调,公关决不仅仅是做广告!有人调侃说,“公关”就是“关起公鸡,放出母鸡”。那不是的“公关”,而是歪门邪道的“攻关”!或者说是“私关”!“公关”是“公共关系”,是在诚信经营基础上与公众的情感联系,要讲诚信,它是“阳光关系”。

“公共关系”不认同“酒香不怕巷子深”。我认为,发展我们湖南这个比较闭塞地区的县域品牌,当前最重要的是要学会利用公共媒体,特别是互联网,加强对品牌的策划和推广。品牌一经开发,就要以最快的速度上网。上网不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入;上网能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴,如果上了全球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的“爱吃”的人越多、贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大,随着信息网络的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。

总之,“品牌”是在“品味”的过程中,消费者“品”出产品的“品位”、“品德”和“品行”后而形成的!品牌的核心是人心,没有人心,就没有品牌,做品牌,就是做人心。我们要在这样理解的基础上打造食品品牌,找出、打出湖南县域食品品牌的特色和气概!

《让中国与世界同步—基于经济学语境下的“蛙声集”》

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