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反定位:案例:清扬对海飞丝(二)

[更新时间]2011-04-06 10:13:25 [字数]1015
       清扬在一系列的战役中都采取了针对海飞丝,攻其软肋的市场策略。

  首先,在广告策略上可谓用心良苦,除了以数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外,在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”,杀机四射!

  广告语:“如果有人一次次对你撒谎,你绝对会--甩了它,对吗?”。这明显是对“海飞丝”的挑战。而清扬在以央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰炸,使得海飞丝措手不及。

  2007年4月2日,中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示,对于“去头屑”这个日常问题,60%的人对去屑效果不满意。

  从这些数据可以看出,海飞丝上市十余年,它的去屑效果并不像它自夸的那么好。清扬恰到好处地抓住了海飞丝的这根软肋。

  另一方面,联合利华非常清楚,去屑市场空间很大,但是长期以来,洗发水品牌的去屑功能诉求似乎都大同小异。要想占领市场,仅仅只是功能诉求到位,招数狠一点,是不够的。

  于是“清扬”品牌再次将去屑洗发水市场进行细分,首次提出了性别区分概念,提出“男士专用去屑”产品,成为首款专为男士所设计的去屑洗发水,恰到好处地抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。

  同时,清扬还针对调查结果中“重清洗轻滋养”的去屑误区,提出了“头皮护理是去屑关键”的论点,配合小S版广告,意图将自己打造成头皮护理专家形象。这使得海飞丝受到了自进入中国市场以来前所未有的挑战,尤其是在去屑的专业性上。

  海飞丝”反击--好戏开场

  宝洁当然不会坐以待毙。为了应对清扬来势汹汹的进攻,宝洁首先使出了“低价”的杀手锏。

  从2007年3月开始,宝洁陆续对海飞丝进行促销降价,先是将其400ML洗发水价格从原来的3490调整为3050元,比清扬400ML洗发水低了近8元,随后又在此基础上增加了买400ML赠送200ML洗发水的促销手段。

  再到后来,宝洁甚至将海飞丝促销扩展为全系列洗发水产品促销,在一定程度上抢回了不少对价格敏感的家庭消费者。

  除此之外,海飞丝也利用自己长久以来对终端的影响力,积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置,抢订阶段性促销排期,占据重要卖场核心促销堆位,意图将清扬挤出卖场。

  另一方面,宝洁也加大了“海飞丝”的广告宣传力度,“第一次就能有效去屑……当然海飞丝”的广告开始频繁在电视上出现。

 

《颠覆----后发者路径》

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