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案例 果维康

[更新时间]2011-04-04 10:58:23 [字数]1219

   

  

   案例 果维康

 

   雅客V9维生素糖果,脉动、激活等功能饮料,乐天、好丽友等木糖醇无糖防龋齿的功能口香糖,这些产品中都添加了功能性成分,最常见的就是维生素C。

   颠覆传统保健品的营销方法:把医药保健品当食品来营销。
   如果按常规思维将果维康置入医药保健品市场,果维康不仅面临产品宣传“瓶颈”,同时面临与诸多国内外竞争对手的直面冲突。

   产品差异化:口香糖的果维康。

   果维康无糖型的鲜橙、蓝莓、青苹果、牛奶、薄荷等多个口味系列,清爽可口,健康时尚,不含蔗糖,适合在各种场合、各种环境下及时快速补充维生素C,就像吃口香糖一样。
   超市的果维康设计成“C型”、“V型”、“O型”三种形态,增加消费乐趣。外包装采用两盒联包和三盒联包,顶端设计挂口,增加视觉效应,又可以实现联包销售。
   大众价格路线:消除快消障碍
   在外包装上采取双轨制,果维康在医药和快消两个渠道的产品内在品质完全一致,但是产品形状、规格、包装和价格因渠道特点而有所不同。
   重构商业模式
   代表现代商业业态的大型卖场、连锁超市在商品零售总额中的比例越来越高,这就是“势”。
   全国有440万家大中型超市而药店只有23万家左右,440万∶23万,
“药店+商超”双通道模式诞生了。
   双通道模式就是药线和商超两条线并行,界线分明。药线不张扬,做专业支撑,明线在商超,传播和树立形象。药店推广,使企业在维C领域中的专业专注形象为商超提供强大的背书支撑,满足产品最基本的保量、保利润的要求;商超渠道,则巧妙地避开维C产品市场的竞争,将商超作为未来创新、创收的主市场。
   
传播与沟通:品牌功效化、体验规模化。
   产品价值提炼:从功能属性到消费利益。
  “补充维生素C”;“提高免疫力”太空泛,消费者感受不到价值和利益,所以,必须把泛诉求具体化、精准化、落地化。
   调研结果显示,“预防感冒”是最紧迫最直接也最大众化的需求,而“补充活力”则是对日常状态的内在需求。最终确定“预防感冒”和“补充活力”为产品核心价值和消费利益。“预防感冒”是理性,“补充活力”是感性,两者交叉配合,恰到好处。 

   广告语“补充维C少感冒,就含果维康”、“含一粒,随时添活力”!

      

《颠覆----后发者路径》

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