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基于生活方式的创新

[更新时间]2010-01-05 10:17:43 [字数]2854

    基于生活方式的产品创新。

    介入生活方式的深度可以作为产品创新的依据。

    海尔冰箱进入美国市场的成功得益于创新了学生宿舍的微型冰箱。海尔的另外一款大冰箱在美国市场热销,是海尔创新了可视的保鲜冷柜,满足了美国人炫耀的心理。

    基于生活方式的创新是海尔很快找到了有价值的细分市场。

    海尔的宽体冰箱现在是巴基斯坦销售最好的冰箱,巴基斯坦使用冰箱的妇女身材不高,够不到较高冰箱的上层冷藏室。巴基斯坦人又喜欢储藏食物。海尔满足了这些消费者。

    而伊莱克斯在中国市场的失败则是没有融入中国消费者的生活方式,一个国际大品牌在中国陷入价格战的竞争,甚至还为其它品牌做OEM。

    生活方式可以创新,也可以基于既有的加以改进;但是必须有广泛的生活基础。如此才可以极大的节约传播成本而不需要教育消费者。

    海尔小小神童洗衣机引领了一种生活方式,消费者发现原来夏天可以这样洗衣;在行业认为的淡季形成了销售高峰。

    三星不断的基于中国消费者的生活方式进行创新,一直引领一种新时代特色的生活方式。三星液晶屏幕手机、音乐手机、拍照手机、滑盖手机、双面手机等等,三星手机充分的满足了消费者对于移动时代的生活方式追求。松下当年在中国的成功同样如此。

    LG电器的创新达到了无以复加的地步,为了在美国市场获得销量,LG甚至创新了一款顶端带有电视的冰箱,满足美国人一边用餐一边看电视节目的生活方式,这款冰箱在美国至今还有销售。它没有取得大的成功源于这种生活方式的人群少量,而没有全部失败也是因为还有一部分消费者采用这种生活方式。

    立顿红茶源自不产一片茶叶的英国,立顿创造了即饮包红茶,有英国式贵族的生活方式做背书,使立顿红茶迅速占领中国市场,并且一直保持高价格。立顿继续推出其他的适应中国人生活方式的各种即饮包茶叶,成为中国市场销量最大的茶叶品牌。中国所有的茶叶企业利润总和也没有立顿一家公司大。如果没有英国式贵族生活方式做背书,立顿红茶很难快速在中国取得成功。

    九阳豆浆机就是基于中国人传统早上喝豆浆的生活方式而开创了一个行业。九阳豆浆机不需要教育消费者怎么喝豆浆,豆浆有什么好处。而是提供了一种更加简单的符合现代人生活方式的产品,使消费者发现,原来我们可以这样生活。九阳豆浆机对中国人的早餐进行了革命。

    雅客V9糖果和盼盼法式小面包,也是基于传统生活方式创新了品类,进而成为品类的代表。

    那些基于深度介入生活方式的产品创新,一经出现就会马上引起热销。

    早期的随身听磁带播放器满足的是消费者听音乐的生活方式,从上市开始就销售的非常好。至今我仍旧回忆当年反复前进后退的录音磁带,那不怎么好的音质仍旧带给学生时代的我们无限的乐趣。有了这个基础的生活方式,CD随身听播放器才快速走红。而数字化时代的划时代产品MP3、MP4如今已经成为年轻人的生活方式必需品。

    带计数器的跳绳、可以过滤的茶壶、可以调明暗的台灯、可以定时的电视机、带脱水桶的洗衣机、会鸣叫的水壶、可以折叠的沙发与座椅。传统行业里,可以说只要是融入生活方式的产品创新全部取得了成功。基于生活方式的创新有功能性的和引导性的。

    猫人时尚内衣同样源自于传统行业。猫人内衣的成功是它引领了时尚。

    在内衣行业演变中具有标志性的创新有宜而爽、三枪对传统内衣的创新;婷美美体概念的引入,对内衣市场进行了首次细分;南极人、俞兆林等保暖概念的引入,再次将市场细分;猫人时尚、性感概念的引入,对内衣从面料、色彩、设计进行全方位的升级。

    时尚内衣是指以品牌利益点而非产品保暖功能为主要支撑、在具备保暖功能同时,主要满足消费者内衣时尚化需求的产品,这是一种生活方式,猫人成为这种时尚生活方式的典型代表。

    这些都是传统行业的创新,我们可以发现他们创新的成功也正是因为基于传统的生活方式。而那些失败的创新却往往因为没有基于一种生活方式,一厢情愿的认为消费者能够接受企业的教育。但是在花费了大量的教育成本之后,才发现市场出奇的小。

    五谷道场方便面创新了一个“非油炸”的新品类,但是企业却没有因为这个新品类成功,反而因为盲目投入,最后破产。因为他的创新脱离了生活方式,没有找到消费者关注的价值点。那个“点”是消费者决定是否购买的关键。方便面无论如何说,都不是绿色食品。消费者购买方便面时,不会因为方便面的“非油炸”付出更多的代价——让渡价值。食用方便面的消费者的生活方式是只要方便和口味,而不是健康。

    当年TCL彩电创新了一款高清屏幕可以代替电脑显示器的产品,希望能够使消费者的上网和看电视结合在一起。付出了高昂的消费者教育费用之后,消费者并不买单,因为它与消费者的生活方式差距太远,不是可以深度介入生活方式的产品,自然不会被接受。

    TCL的音响电视机同样没有成功,虽然它的音响功能确实非常出色。但是它背离了一种生活方式。几乎没有人会把听音乐的音响用电视机来播放。

    还有一款壁画式的隐形音响也没有取得成功,虽然它的音质也非常好。但是就因为它的隐形,使产品推出后,很快就自然消失。马斯洛的“自我实现”需求说明消费者购买昂贵的家用电器时,还有一种炫耀的心理,如果不能够带来有面子的功能,同样不会被接受。海尔的透明冷藏室冰箱就是让那些喜欢炫耀的消费者把最值得炫耀的食品放在上面,在美国消费者接受心理调查和测试的时候,就是如此。还有美国消费者说,自己看到那些高级美味的食品也会心情愉悦。

    很多创新的新发明没有实现产业化生产,就是因为没有基于生活方式而不被消费者广泛接受。能够投入产业化运营的必须是深度介入生活方式的产品。现在国家专利局数以万计的发明专利被搁置在那里就是因为生活方式不接受这些发明。

    生活方式是消费者的行为指导,同样也是企业的行为指导。所以成功创新必须基于生活方式!

 

《颠覆----后发者路径》

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