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五、营销学中的几大重要理论

[更新时间]2010-09-05 20:38:31 [字数]2410

 

五、营销学中的几大重要理论

1、菲利普•科特勒和他的《营销管理》

菲利浦·科特勒(Philip Kotler

菲利浦科特勒(Philip Kotler),被誉为现代营销学之父。

菲利浦科特勒出生于1931年,现任美国西北大学凯洛格管理学院 终身教授,具有麻省理工大学博士、哈佛大学博士后及其他8所大学的荣誉博士学位。他见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史,从而成就了完整的营销理论,培养的一代又一代美国大型公司的企业家。他还是庄丞父子公司资助的终生名誉教授,与其胞弟共同经营菲利浦营销咨询公司,曾经多次获得美国营销界最高荣誉。

科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究,他的最新研究领域包括:高科技市场营销,城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念,如“反向营销”和“社会营销”等等,被人们广泛地应用和实践。

科特勒博士的著作很多,其中《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它被采用为教科书的还有:《非赢利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》以及《教育机构营销学》、《亚洲新定位》和《营销亚洲》。

 

《营销管理》

《营销管理》是菲利浦科特勒众多著作中最著名的一本。这本书被奉为营销学的圣经,曾被翻译成18国文字在58个国家发行。

《营销管理》第一版于1967年与凯文·凯勒合著出版,英文名是Marketing ManagementApplicationPlanningImplementation and Control。截止2006年,该书已出版到第十二版。这本书是现代营销学的奠基之作,是世界范围内使用最广泛的营销学教科书,该书在市场营销界享有崇高的地位。

该书改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念,扩充了营销的内涵,将营销上升为科学。该书系统地阐述了公司、业务单位与营销战略的关系,营销计划的产生等问题。书中还对品牌建设及管理,营销渠道和价值传播做了深入分析,还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演的角色。书的结尾还讨论了全球经济一体化中营销的特性及其所面临的机遇和挑战。

 

 

本小节参考文献:

1、《营销管理》(第12版),作者:[] 菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒,梅清豪译,世纪出版集团,上海人民出版社,20069月第一版。

2、百度百科《菲利普科特勒》

 

 

2、里斯、特劳特和他们的《定位》

1972年,美国人艾•里斯 (Al Ries) 和杰克•特劳特 (Jack Trout)《广告时代》杂志发表“定位的时代”系列文章,深入探讨了营销和广告新思维的文章。随后“定位Positioning)”一词被营销界人们广泛地注意到了,并引起全行业的轰动,从而开创了营销理论全面创新的时代。

1980年,他们俩合作出版了《定位Positioning》一书,并迅速风靡欧美,成为营销领域的“工业标准”,并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

在《定位》这本书里,作者细致剖析人脑的结构与功能,引证大量心理学观点,通过营销史上的经典案例入手,总结出具体而又可供学习借鉴的商战原则。定位理论之所以超出了传统营销学,正是在于它牢牢地抓住了消费者大脑这一终极战场。

1993年,他们俩又联手推出《22条商规》,将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律,这极大丰富了定位理论,并让这一理论更加地简单明了而又切实可行。

2001年,美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,艾•里斯和杰克•特劳特提出的“定位”理论,脱颖而出成为最终的获奖者。

•里斯和杰克•特劳特最初是从事广告业的,他们是在广告实践过程中逐渐形成了定位思想的,所以定位最初是以广告概念的形式出现的。后来直到定位在营销领域取得巨大成功后,他们就逐渐淡出了广告业,全力转入了营销战略行业,并在这一领域取得了长足的发展。

除过《定位》和22条商规》之外,艾•里斯和杰克•特劳特还联手推出了《营销战》、《营销革命》等一系列书,从战争的角度分析了营销工作,从而为定位思想的深入发展做出了重大贡献。

 

 

本小节参考文献:

1、《定位》,[]•里斯、杰克•特劳特著,王恩冕、于少蔚译,中国财政经济出版社,20022月版。

 

 

3、杰•亚伯拉罕和他的营销理论

杰•亚布拉罕是美国另一位有代表性的营销大师,他致力于让中小企业提高营业收入方面的研究和实践,并在这一领域取得了巨大的成功。

杰•亚布拉罕认为,任何企业增加营业收入的途径有且只有三种方式:

(1)           增加消费的人数;

(2)           增加每一次消费的金额;

(3)           增加消费的频率。

他的这一观点为企业增加营业收入指出了一条最基本的路,第一步先想办法吸引更多的人来消费,然后再让来消费的人买比原来计划买的更多的产品,然后再给客户一种优惠政策,让他再愿意重复来购买。杰•亚布拉罕的这一观点被广泛地应用到了各行业当中,都取得了不错的成绩。

杰•亚布拉罕和他的营销理论,现已被越来越多的营销人士接受并加以充分利用。

 

 

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