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6、有“舍”才有“得”

[更新时间]2008-12-01 19:09:32 [字数]1976

有“舍”才有“得”

 

楼市思考:

拿到土地后,如何进行产品规划,我们仍然会面临很多“舍”和“得”的决策选择。比如:一个定位中高档的住宅项目有两面沿街,要不要规划沿街商铺?沿街商铺自然能卖出不错的价钱,但规划沿街商铺往往会影响上面的住宅,降低小区环境的幽静氛围,致使高档住宅的整体档次受到削弱。又比如:一个容积率1.2左右的小区,究竟是规划联排别墅、多层、小高层多种产品类型混合的小区,还是产品类型单一,目标客源细分明确?一个低密度的别墅型社区,究竟是选择联排别墅、双拼别墅、独栋别墅多种产品的组合规划,还是选择一种产品的单一规划?再比如:房型配比究竟是选择大、中、小户型的搭配策略还是以某种主力户型为主的方案?

 

破冰术:

“舍得”,不舍不得,小舍小得,大舍大得。善“舍”者可“得”天下,“舍”“得”之间,蕴含大智慧,体现大境界。

 

“舍得”,“舍得”,这是个哲学上最常用的词语,有舍才有得,其关键在于“舍”。但如何“舍”,什么该“舍”,什么不该“舍”,我们往往会面临艰难的抉择。房地产开发中也往往面临这种痛苦的选择。

我国房地产市场化的初期,市场上出现了很多所谓的“商住楼”。这些项目当初定位时,发展商往往希望项目能兼顾办公和住宅两种功能,表面上似乎办公需求和住宅需求的客户都能一网打尽,但实际上恰恰相反,买办公的客户觉得不像个纯办公楼而不会选择,买住宅的客户认为这里面会有很多公司入驻,居住气氛不佳,也不会选择。虽然这些“商住楼”多位于地段很好的位置,但时至今日这些楼怎么看都更像“鸡肋”。当初买的人现在一定很痛苦,出租比不上纯办公楼,行情很一般;转手出售也不容易,或是卖不了一个很好的价钱。如果当初定位时索性“舍”掉一块,专做纯办公或纯住宅,现在的情况一定不是这样。

当然这种情况现在已经很少发生了,当初的这种功能不清的商住楼也没人再会盖了。但拿到土地后,如何进行产品规划,我们仍然会面临很多“舍”和“得”的决策选择。比如:一个定位中高档的住宅项目有两面沿街,要不要规划沿街商铺?沿街商铺自然能卖出不错的价钱,但规划沿街商铺往往会影响上面的住宅,降低小区环境的幽静氛围,致使高档住宅的整体档次受到削弱。又比如:一个容积率1.2左右的小区,究竟是规划联排别墅、多层、小高层多种产品类型混合的小区,还是产品类型单一,目标客源细分明确?一个低密度的别墅型社区,究竟是联排别墅、双拼别墅、独栋别墅多种产品的组合规划,还是选择一种产品的单一规划?再比如:房型配比究竟是选择大、中、小户型的搭配策略还是以某种主力户型为主的方案等等?多种产品类型的组合其产品面的选择更多,总价会有区别,可以适应更多不同层面需求的消费者。但同时带来小区定位模糊,广告攻击精确性降低的弊端。这些抉择我相信几乎在每一个楼盘的方案规划时都会遇到。任何一个抉择都会有利也有弊。在以前房产市场火爆,一房难求,排队购房的时代,这些“舍”、“得”的抉择似乎不重要,但一旦市场出现逆转,当供过于求的时候,做好“舍”的文章就很重要。那么,拿到地块后,产品规划该如何取舍呢?

对于大型楼盘(一般指20万平米以上规模),因其体量的缘故,我们认为,项目肯定不能只顾及单一客源,多种产品类型的组合是比较重要的。但在产品规划时则建议以组团为单位,单一组团的产品类型要单纯,这样有利于客源划分。同时今后推广时通常是以组团为单位推出,其广告推广的方向,针对性客源的广告攻击比较容易。对于中型楼盘(一般指8万至20万平米左右规模),我们建议在产品类型的组合上一般不要超过二种(其中一种产品类型尽量弥补市场中的空白)。而对于小型楼盘(8万平米以下)甚至是独栋楼建议针对目标细分市场规划单一产品,重点突破,这样今后在推广时由于定位清晰,所有拳头打向一个重点容易形成市场口碑。

我们公司曾经接手一个高尔夫球场里的别墅个案。前期,由于该球场的位置比较偏远,产品目标客源主要有两类,一类是周边区域的自住型客源,一类是周末来打球的度假型客源。在产品规划时就面临两难的选择,是两者兼顾,还是主攻一点。通过详尽的市场调研、并对周边市场进行细致地分析研究,我们发现其主力客源还是以周末度假型为需求的客源。所以我们建议开发商果断舍弃自住型需求的产品规划,整体产品以度假型别墅为规划要点:产品的户型面积大大降低,户型内部功能上突出度假功能(比如弱化厨房功能,强化主人房和卫生间),外立面及样板环境引入巴厘岛风情,在推广上从案名到广告诉求及风格都围绕5+2生活模式的度假概念。最终实际销售时,该产品因为定位清晰,打动了这类人的购买需求,从而一炮而红。

鱼与熊掌不可兼得,舍鱼而取熊掌,其关键是我们要能分清哪块是鱼、哪块是熊掌,然后才能“善舍”,然后才能“有得”。

 

 

《地产破冰术》

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