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11、核心优点≠核心卖点

[更新时间]2008-12-01 19:10:54 [字数]2248

核心优点≠核心卖点

 

楼市思考:

为什么我们引以为傲的项目卖点与客户对项目的关注点并不一致,不能引起客户对于项目的热烈追捧?

如何推敲寻找项目的核心优点,怎样的优点才是项目的核心优点?

核心优点为什么不等于核心卖点,核心优点与核心卖点有什么区别?

怎样寻找项目的核心卖点,核心卖点有什么条件?

 

破冰术:

营销包装的第一步就是要对项目的市场、产品面的优势进行梳理,找出项目自身的优点,继而通过仔细推敲找出本项目的核心优点。当然核心优点可能有几个,我们要强调的是,很多人常常会犯一个错误,认为核心优点等同于核心卖点。核心卖点是购房者角度出发,通俗点讲就是“你能打动我、让我产生购买冲动的最大优点”。

 

前面几个章节主要是从一个地块的楼盘定位、规划设计的角度谈了一些操作上需要注意的方面,当然一个楼盘的产品定位、概念、规划设计、景观设计、房型、立面等都很重要,但归根到底是要获得市场的追捧、消费者的认可,所以项目的营销包装也是很重要的。

营销包装的第一步就是要对项目的市场、产品面的优势进行梳理,找出项目自身的优点,继而通过仔细推敲找出本项目的核心优点(核心优点即项目的所有优点中最与众不同、最能体现产品核心的优点)。

在这里,我们不探讨怎样挖掘一个项目的核心优点,因为这没有一个统一的标准,要根据周边的市场情况,竞争者的实际状况,对本项目的众多优点进行反复比较,我们通常的做法是要能够用一句话来概括这个优点,而这个优点既要能反映产品的最大亮点,也要是有别于其他楼盘唯我独有的。我们要强调的是很多人常常会犯一个错误,认为核心优点等同于核心卖点。

核心卖点是一个楼盘所有营销包装中最重要的核心,因为一旦核心卖点确定,整个案子的案名、主打标语、营销策略都会围绕该核心展开,所以核心卖点把握得是否准确,方向会否偏差,对个案的整体营销有着至关重要的影响。新聚仁在对每个个案正式营销操作执行前,都会由项目部把该个案的营销报告交由公司项目审核委员会审核,项目审核委员会成员由公司总经理及副总经理等核心骨干团队构成,审核的重中之重就是看个案的核心卖点是否找准,不出偏差。

核心卖点既然如此重要,那么核心卖点和核心优点有何区别呢?实际上,二者最大的区别在于它们的主体角度不同,核心优点是个案自身角度出发,通俗点讲就是“我的最大优点?”,而核心卖点是购房者角度出发,通俗点讲就是“你能打动我、让我产生购买冲动的最大优点?”两者在有些情况下可能是一致的,也就是“我的最大优点正好是打动你的那一点”,但两者也可能是不一致的,也就是说“你的最大优点不一定能打动我”,或者说“真正能打动我的不一定是你的最大优点。”

为什么这么说呢?一方面,因为现在的市场竞争越来越激烈,各个楼盘都会找出各自的亮点进行广告宣传,如果你的核心优点不具备很强的震动效应,很可能淹没在房地产广告的海洋里。另一方面,消费者买房除了考虑产品的一些亮点以外,也会从市场、单价、总价及买房心理动机等方面做多种思考。所以在抓核心卖点的时候,一定要反复进行换位思考,问自己:这个核心优点能真正打动消费者吗?如果不能,那我们这个产品能打动消费者的核心到底是什么?

从个案的诸多优点中提炼出核心优点只是第一步,更重要的是思考这个核心优点能否成为打动消费者购买的核心卖点,如果核心优点不能成为核心卖点,那就要重新审核产品的各个环节,从中再找出核心卖点。总而言之,无论如何都要在营销包装前找到个案的核心卖点,它必须具备以下几个条件1、是个案一个很重要的优点或优势;2、是唯我独有的;3、最重要的是能真正打动消费者,使其产生购买欲。符合这三点就抓对了核心卖点。

2008年我们公司在无锡代理销售了一个楼盘,该楼盘位于无锡一个新兴的新城开发区,周边的楼盘众多,从高层、小高层、多层、花园洋房、连排别墅到独栋别墅都有,而且竞争也十分激烈,最后我们建议做带电梯叠加型的别墅(这在无锡是没有的),在环境方面要求营造原生态的环境,把地形塑造成坡地,并密植大树。在提炼核心卖点时,我们认为产品最大的优点是无锡首座带电梯的城市别墅完美结合原生态的景观环境,应该说这确实是该产品最大的亮点,也是无锡市场没有的,按照这个核心卖点,当时的宣传主标语就会变成“森林、坡地、水岸、原生态、城市美墅”。但在一次动脑会后,有一个问题一直不能彻底说服大家:消费者是否因为城市美墅结合原生态环境就会冲动来购买?后来,经过对产品以及对无锡整个别墅市场的综合分析,我们发现这个个案的电梯叠加别墅和原生态环境只是优点,而不能成为核心卖点,真正的卖点在于它的总价优势,因为本身是叠加别墅,单价不高,且面积控制合理。无锡的独栋别墅价格基本在300万以上,周边的连排别墅也在160万以上,而我们的产品总价在80万~100万,同时我们还发现无锡市区二房的总价差不多也在80万左右,所以最终的核心卖点定在产品的性价比上,即可以让无锡人轻松购买的别墅,可以让别墅梦想轻松实现!再经过换位思考,确认这一点是我们特有的优势,是别人没有的,同时是能打动消费者的,所以我们确定以此为核心卖点。

核心卖点一旦确定,所有宣传方向也就确定了。主标语是:“终于,无锡别墅不贵了”;“圆梦别墅,提前10年”;“市区二房轻松换别墅”……果然,这种宣传起到了良好的效果,2008年的房地产市场是较为低迷的,但该楼盘仍然创造了一个销售奇迹。

 

 

《地产破冰术》

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