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13、慧眼识“玉”

[更新时间]2008-12-01 18:47:00 [字数]2276

慧眼识“玉”

 

楼市思考:

为什么有些楼盘别人卖不好,我们能卖得好;为什么我们有些营销动作大获成功,而有些动作却难获认同?如何在产品的众多卖点中挖掘项目独具特色的优点,形成核心卖点;如何在众多广告主标语中突围而出,成功出街;如何在纷繁芜杂的市场环境下,抓住项目营销的问题关键点,成功营销?

 

破冰术:

佛家参禅有一种说法:看山是山,看水是水;看山不是山,看水不是水;看山还是山,看水还是水。这说的是佛家修行的三重境界。主创人员未能慧眼识“玉”的状况,颇有点“看山是山,看水是水”的意味。

 

在缅甸和云南经常有“赌石”的交易市场,从山上挖出的石头被运到这个市场公开叫卖,许多人都会来参与这种“赌石”的游戏,通过对石头表面特征的细致观察,判断石头是否内含宝玉。如果赌错了,里面什么东西都没有,那买的石头就一文不值;如果赌对了,买的石头里真的内含宝玉,就有可能一下子身价百倍。只有极少数独具慧眼的人,才能根据石头的外表特征判断出内在的价值。

就房地产行业来说,一个房产项目呈现在外能被看到的东西有很多,大的方面如开发商的背景,地块本身的优势,楼盘的整体规划、立面、房型、景观、物业管理、安保系统等等,小的方面如节能保温系统、设计师背景、会所的功能、高科技材料的运用、具体的建材标准等等,这些看得到的大大小小的方面,就像一块块的石头。在面对这些石头的时候,如果主创人员不能深入挖掘,仅仅流于这些表征的诠释,那么就无法挖掘出它们所独具的内在亮点。楼盘的营销概念与策略,存在很多自我重复或习惯性抄袭的现象。在这个过程中,有可能正是因为没挖掘到那些内在精华,而扼杀了一个新经典的诞生。佛家参有一种说法:看山是山,看水是水;看山不是山,看水不是水;看山还是山,看水还是水。这里说的是佛家修行的三重境界。主创人员未能慧眼识“玉”的状况,颇有点“看山是山,看水是水”的意味。

当然,这样的情况出现也并非无法理解。新经济时代快速汰换的发展现状对个人专业能力的提升、固有经验的积累都提出全新的挑战,稍一放松专业学习,就有可能落后于行业发展和时代发展。今天可以成功“识玉”,不代表明天可以套用同一方法精彩“剖石”。即使在行业内经验老到,也未必可以次次击中关键。加上“术业有专攻”带来的个人眼界和专业能力的局限性,以及主创人员在“看山”之前没有做好多方搜集“石头”的充分准备,令随后的探玉之路除项目本身的硬伤外,布满更多的、来自其他方面的隐性障碍。

我们都知道,广告费是营销成本中投入比重最大的,通常要达到项目总销金额的1.5%左右,每一篇报纸广告少则几万,多至十几万,主创人员如果仅停留于石头的表面,不去慧眼找“玉”、识“玉”,那么做出来的广告一定是泛泛而谈,效果也大打折扣。而现实是,只有那些真正挖掘出玉石价值的创意广告,才会拥有强大的销售力。在这样的情况下,如何锻炼自己具备识玉能力、体现房产代理公司的专业价值就显得尤其重要。从“看山是山”到“看山不是山”,识玉能力的提升,注定有些功课是必修的。

首先除了本专业的长期自我学习,跨专业甚至跨行业的广泛接触都是必不可少的。也就是说,要不断要求自己紧跟时代的发展,多方向开阔自己的思路和眼界,养成立体的、发散的思维方式。这样一来,在项目的动脑会议中,主创人员不仅能以各自的专业知识互为补足,更能以广阔视角抛砖引玉,让项目的未来拥有更精彩、更丰富的可能性,避免思路单一带来的重复与抄袭。

此外,就是对楼盘所有环节和细节的全面理解,包括和建筑设计师、景观设计师的沟通,详细了解设计的核心点所在;和房产公司主要负责人员沟通了解他们对于产品的深度了解;和销售部门认真沟通他们对于产品面、市场面的认识;和其他供应商(如:智能化、门窗、空调、室内设计等)沟通了解他们提供的产品的最大亮点等等。总之,不打无准备之仗,只有认真了解产品面尤其是细节面的多手资料,搜集更多或许能成为美玉的“石头”,才能为随后的创意思路提供坚实的素材和基础。

再者,准备完素材后进行归类整理也是必不可少的,这是一个非常关键的提炼、提升过程,就是把产品所有的特点进行罗列,再逐一推敲(就像对每一块石头用放大镜仔细审视),找出与众不同、带亮点的地方,让所有可能成为精良美玉的顽石,在精准方向、开阔思路与专业能力的合力琢磨下最终成器。

我司经典项目“加州洋房”有一座五层的多层洋房,五楼三房二厅一卫、总建筑面积约97M2户型有个特点,就是同时拥有三个露台,面积约22M2。如果不能慧眼识玉,也许会认为这个房型没什么可以大肆宣传的优点(因为其它房型也有这样那样的优点),很容易就把它当成一块普通的石头忽略了。但经过动脑会的集体挖掘后,我们发现这个房型实际上有个很大的“卖点”:由于是多层,它的得房率为92%,所以97M2的建筑面积,套内使用面积有90M2,再加上三个都能使用但不计入建筑面积的露台,令该套房型的可使用面积高达112M2,而一般的高层得房率最多在80%,要达到同等的112M2使用面积,至少需要130M2以上的建筑面积——这块石头内的宝玉就这样露出来了!一个新的创意广告也应运而生!广告主标语是:“98M2120M2”,画面上出房型平面图,再列出该房型和高层住宅130M2房型的对比表格,从而展现出该房型的高性价比。这篇与众不同的广告一经出街,来电量明显增加,这一推荐户型也很快销售一空。由此可见,主创人员是否具有良好的识“玉”能力,对于一个楼盘的销售而言相当重要。

 

《地产破冰术》

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