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14、从知名度到知心度

[更新时间]2008-12-01 19:11:20 [字数]1684

从知名度到知心度

 

楼市思考:

你的项目有多大的知名度,区域的还是全市的?

客户主要是通过什么途径了解你的项目的?

你的客户对你的项目了解有多深?

你的售楼处有多少初次看房的客户能清楚地知道你项目的产品特色,卖点?

 

破冰术:

在打开知名度的同时兼顾达到知心度,这是楼盘的营销策划中最重要的方面,两者缺一不可,如能将楼盘知名度的提升与楼盘知心度的提升结合起来,给客户留下关于产品的深刻印象,这样的营销策划才算基本成功。

 

所谓“知名度”,通俗点讲就是某个名字或名称为大众所知晓的程度。电视、报纸、杂志等各类媒体上铺天盖地的广告的作用首先就是提升产品的知名度,让人们记住其名字。广告费花得越多,产品的名称出现的频次越高,其知名度相对也就会较大,最为国人所恶评的“脑白金”就是个中成功的例子。

知名度当然越高越好,但也有个现象值得注意,由于现在是信息爆炸的时代,有很多产品也许知名度很高,但要你说出这个产品的内在特点是什么,或者问你是否了解这个产品与其它同类产品的核心差异是什么,相信很多人不一定能说得出来。比如对 “飘柔”和“沙宣”,可能你不一定搞得清楚它们之间的差别,但你一定会很清楚“海飞丝”的特点,知道“海飞丝”的人,一定知道这种洗发水的最大功效就是去头屑。

这里就有个知名度和知心度的问题。知心度与知名度最大的区别在于知心度除了让人们了解产品的名称以外,还力求让人们记住其产品的最大优点及特色是什么,也就是产品的核心卖点是什么。对一般大众商品而言,也许产品特色不需要太多的诉求,相对来说知名度更重要,通过让消费者不断听到产品的名字来让他们在琳琅满目的货品中选择自己。但对房地产楼盘而言,情况完全不一样。不同于大众商品,它的决策购买过程要复杂得多,要经历“知道楼盘→产生兴趣→详细了解→最终决策”这样四个过程。所以对于房地产广告宣传而言,不同的楼盘对知名度和知心度的要求会不一样,对于超大规模的中、低档楼盘,项目的知名度很重要,而对于中、高档住宅或是别墅型的产品,项目的知心度会更重要。

在通常情况下,除非你的广告预算特别充足,一般我们的建议是尽量选择能提升知名度又能提高知心度的营销策划方案。在现实情况中,由于营销策划人员并没有真正理解知名度和知心度之间的差别,片面追求知名度的做法比比皆是。比如我们常会看到XX楼盘赞助冠名某台演唱会或冠名某支球队或冠名某场比赛,这些都是只能提高知名度,但不一定能提高知心度的做法。前面讲了如果是超大规模的中、低档住宅,在足够广告费支持的情况下,在上市预热阶段做一下这种宣传也无可厚非,但如果有更好的替代方案,宣传效果则会更佳。

我司曾于2007年在某二线城市代理销售一个个案,该项目是位于市中心的一个高端住宅项目,并且是当地第一个精装修的高级公寓项目,产品的核心卖点就是“市中心首座精装修豪宅”。在楼盘上市前的营销策划中,我司建议请港台某一线明星为楼盘做形象代言,并有新闻发布会、开盘活动等一系列围绕该明星的一整套宣传计划,费用在200万元左右,而开发商却坚持赞助电视台一个“明日之星”的主持人评选冠名活动,活动周期为2个月,费用也在200万元左右。该活动开展后确实使项目的知名度升得很高,但通过该项活动打电话或上门咨询的目标客源却并不多。在调查中发现,很多我们设定的购买该项目的当地中、高端客源都知道这个项目,但却都没有想来了解的冲动(注:中、高端客源一般都已经有几套物业在手,除非有能引起他们兴趣的项目,一般工作繁忙的他们轻易不会来看房选房)。比较两个营销方案可以看出,两个方案在运作思路上是不同的,后一个方案仅侧重于打响知名度,而前一个方案既兼顾知名度的提升也把产品的核心卖点通过活动进行了传达,借助一线明星的影响力,树立当地市中心首席豪宅的地位,两者相比,同样的费用,前一个方案对销售肯定更有利。

在打开知名度的同时兼顾达到知心度,这是楼盘的营销策划中最重要的方面,两者缺一不可,切不能盲目提高知名度而忽略了知心度。

 

 

 

《地产破冰术》

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