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15、如何塑造知心度

[更新时间]2008-12-01 19:11:53 [字数]1660

如何塑造知心度

 

楼市思考:

楼盘知名度塑造的误区有哪些?

什么时候是塑造项目知心度的最佳时机?

如何以最经济、最有效的手法塑造项目的产品知心度?

 

破冰术:

要想塑造知心度,最佳的时机是在楼盘刚亮相宣传的时候,同时必须积聚所有的力量,有针对性、方向明确集中投放,切不可分散,否则广告费哪怕花得再多,也不见得有效果。

 

在前面我们谈到,楼盘的营销策划,提升产品的知名度固然重要,而在消费者心中真正确立对产品核心卖点的了解,从而提升产品的知心度才是更为重要的。说得再直接一点,如果让购房者内心真正了解产品的核心点,做到了从知名度到知心度,楼盘的营销策划任务就算成功了。一般而言,实现这一点,只要价格合理,现场业务管理到位,楼盘销售一定在区域中是领先的。

但现实中,要真正在购房者心中建立楼盘的知心度不是件容易的事,很少有楼盘能把塑造知心度这件事情做好,更多的楼盘广告在做,但效果不佳,成效甚微,这当中的问题主要有几个方面:

第一:产品的核心卖点抓得不准

第二:广告主标语不能体现核心卖点也不够一箭穿心。

第三:重头的营销活动片面追求知名度,忽略知心度。

第四:对核心卖点的广告宣传集中度不够。尤其是报纸广告,很多楼盘的报纸广告都是系列广告,把产品的核心卖点只作为其中一篇系列稿,而把产品的其他卖点也以系列稿方式分期登出,比如景观篇、会所篇、房型篇、立面篇等,其主题思路是想通过系列广告把产品的优点逐一呈现出来,这也是目前大多数楼盘的宣传做法。

第五:在同时期的不同媒体的宣传中所诉求的是不一样的东西。比如:在同一时期会有户外广告、报纸广告、广播台广告和电视广告,但这四种媒体诉求的重点不一致。

俗话说只有五个指头捏成一个拳头才能有一定的攻击力,塑造知心度同样如此,对于前三个问题点,在前几篇文章中已经重点提过,就不再重复了。这里重点讲第四和第五点。

关于第四点,不是说通过系列广告把产品卖点逐一呈现的方法不好,而是说在楼盘刚亮相的时候是塑造知心度最好的时机,所以对核心卖点的诉求宣传需要反复强化,光通过一篇系列广告是远远不够的。从心理学上讲,只有对人进行三次以上的提醒刺激才能让人记住,况且你的目标客源并不一定每次都会看到你登广告的那张报纸。我们的建议是在楼盘广告宣传开始的一个月到一个半月,诉求的重点就是产品的核心卖点,同时对于核心卖点除了主标语以外,还要有替换主标语三条以上(即用三、四句不同的主标语来表达同一个意思)。这样在前四~五篇的广告中会用不同的主标语来表达同一个核心卖点,这么做才能让消费者真正记住你的楼盘,记住你的核心卖点,在这一目标基本达成后,再推出你的其它卖点的系列广告,如房型篇、景观篇等等。

关于第五点,也是特指在楼盘刚一亮相宣传的时候,这时往往会用多种媒体渠道宣传,而这些媒体必须围绕同一个核心点展开,不能各自说各自的,让购房者在看报纸、听广播、看电视、开车看到户外广告时,不仅反复看到楼盘的名称,也反复看到你的核心卖点,这样做,才能让购房者真正了解你的产品核心点。

仍以无锡的“加州·逸墅”为例,它是无锡首座电梯叠加别墅,通过梳理,其核心卖点在于别墅产品中最低总价及高性价比,基本上市区的二房的总价就可以买“加州·逸墅”,所以我们确定的主标语是“提前十年,圆梦别墅”,也确定了几句替代主标语:“全无锡,缺货”;“终于,别墅不贵了!”;“蜗居市区二房,还是换加州·逸墅?”在整个一个半月时间内,所有报纸的系列稿均围绕该核心卖点宣传诉求,同时三个户外高炮广告和电台及六个交通指示牌广告也反复出现以上的标语宣传,一个半月以后,几乎所有无锡人对“加州·逸墅”是什么样的产品,其特点是什么都有所了解,它已经深入人心。再之后的广告宣传中才把产品的其他卖点逐一推出达到强化的作用。

所以,要想塑造知心度,最佳的时机是在楼盘刚亮相宣传的时候,同时必须积聚所有的力量来完成,切不可分散,否则广告费哪怕花得再多,也不见得有效果。

 

《地产破冰术》

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