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16、高尔夫球杆

[更新时间]2008-12-01 19:12:19 [字数]2513

高尔夫球杆

 

楼市思考:

为什么有时候我们打了很多广告却没有效果,有时候不打广告也照样卖楼?

为什么特定销售阶段要选择特定媒体发布,广告媒体有哪些分类,分别有什么特性?

怎样制定经济、有效、匹配项目的媒体计划?

 

破冰术:

房地产广告媒体的运用与高尔夫球杆的使用有很多相似之处,针对不同的楼盘、不同的客源以及营销过程中不同的进度,必须选择相应的媒体或媒体组合策略才能达到理想的效果。

 

喜欢打高尔夫的人都知道,高尔夫是世界上最复杂、最难、最精细的一项运动。最能体现这一点的就是它的装备特别多,通常每个球员的球包里允许装14支球杆,每支球杆都是一种功能不同的武器,在不同的状况下你必须选择最正确的球杆来使用才会达到最好的效果。

房地产广告媒体的运用与高尔夫球杆的使用有很多相同之处,针对不同的楼盘、不同的客源以及营销过程中不同的进度,必须选择相应的媒体或媒体组合策略才能达到理想的效果。一般而言,可把媒体分为三类,一类是长效媒体,该媒体刊登广告的周期比较长,广告效果起累积的作用,对品牌的维护、知名度的提升有很大作用,一般包括工地围板广告、户外看板(高炮)广告、引导旗、电梯LCD(框架)广告、目标场所POP等;第二类是中效媒体,该媒体的影响期通常在12个月,一般包括杂志、电台、电视、网络等,第三类是短效媒体,该媒体的影响期一般在几天,但爆发力比较强,也是目前房产广告最常用的,通常为报纸类广告。

先来分析长效媒体。

工地围墙广告:这种广告由于就建在自己的基地上,所以不需支付阵地费,只要前期一次性投入就可以长久使用,性价比极高,其辐射范围和目标人群主要是区域客源,在人流量较大的地块上工地广告的效果更好,所以这一块要舍得投入,只要是人流量尚可的街面,工地广告尽量做足,对某些黄金街角建议做高度高、尺寸大、具有震撼性的工地广告。工地广告的内容可把产品的主力卖点搭配效果图分块逐一呈现,唯一的缺点就是画面较多,面积大,更换内容的成本较大,建议设定主力看板,该画面可根据不同的营销主题进行更换。由于时间上不受限制,可从楼盘预热期开始一直做到看板拆除为止。

户外看板(高炮)广告:在目标客源经常出行的区域选择户外高炮是现在房产广告较常用的方法,其优点是可直接传达讯息给目标客源,同时相对于框架广告而言,较有气势,与楼盘形象更符合,更易树立楼盘的品牌形象,同时更换画面比较容易,成本也不高,适合用在楼盘的预热期、强销期和持续期整个过程中。缺点是广告费用高,一年少则几十万多则上百万,广告传达的讯息点太少(通常就十个字以内),同时户外广告最好刊登三块以上才会产生累加效应,所以广告费会很高,但不管怎样,若是中、大规模楼盘,这一媒体千万不能省。要注意的是户外广告的位置选择很重要,若是同一阵地已有几块广告牌,使你的广告牌不能独立呈现出来,效果上就会打折扣。

电梯LCD(框架)广告、目标场所POP广告:这两类广告实际功效差不多,其优点是所辐射的目标客源细分的精确性更高,可以指定大楼,指定场所,由于是近距离观看,所传达的广告宣传讯息也会更多,但也有缺点,对目标客源的把握必须精确,且不适宜大规模铺开(因为这样成本也很高),所以这两类广告适合在楼盘销售的持续期使用,因为那时你对有效客源的了解已非常清晰。

引导旗广告:如果你的楼盘较为偏僻,购房者不太容易找到,或是某条必经之路上有很多竞争楼盘,霸占这条路上的引导旗不失为一个好的方法,既起到引路的作用,同时客户过来一路上只看到你的楼盘的引导旗会印象深刻。其缺点是画面太小,只能是案名提醒,只能作为基地工地围板广告的辅助手段

再来分析中效媒体。

杂志:杂志的特点是通常都是期刊,且目标客源比较清晰,所以针对性地选择特定杂志作广告也是较好的方法。一般像航空杂志、经济类杂志、名车杂志、高尔夫杂志都是房产广告所考虑的对象,适合作杂志广告的楼盘一般以别墅或中、高档住宅为主,适合的时期为销售持续期。

电台:现在随着有车族或出租车族的大量产生,电台也是可以选择的房产媒体之一。其优点是费用便宜,可选择时段播出,且广告制作简单,适合不断更换广告内容。选择时段以上、下班时间为最佳,适合的楼盘以中、低档住宅为主,适合的时期可以是楼盘预热期的预热广告,也可以是销售持续期的品牌维护广告。

电视:电视最大的特点是有声音、文字和画面可以达到视觉和听觉的双重刺激,同时也是人们最普遍的接受讯息的方式,收视人群众多,且多种栏目也对客源进行了细分,通常财经类节目、谈话类节目、房产类节目都是房产广告可投放的节目。其缺点是价格昂贵,而且广告制作成本也不低,一旦制作完成也不容易再更换,所以一般而言特别适合已有实景样板区或已是现房阶段的楼盘,拍摄实景后制作广告才最有效果。电视广告适合的时期在预热期、强销期,此时刊登性价比最高。

网络:作为最新兴的广告媒体,网络在目前的房产广告中运用还不够普遍,原因主要是尚没有一个很适合房产广告投放的平台,专业的房产网站还不成气候,而门户网站一直以来效果也不佳。所以网络广告目前仅是房产广告投放的一个辅助手段,尚不能成为一个主流手段,但相信网络媒体房产广告有其巨大的生命力,希望出现一个楼盘通过创新,能以网络广告为主流手段达到成功。

最后是短效媒体,也就是大家最常用的报纸广告。总体而言报纸广告仍是房产广告的最主要手段,其庞大的发行量确保在一天之内把你的广告讯息迅速传达出去,起到立竿见影的效果。而且报纸可以拿在手里仔细阅读,能够把你的楼盘阐述得比较详细,传达的讯息更透彻。其缺点有两个,一是客源细分不够,广告费中70%是浪费的,其二是目前的房产广告数量太多,大家挤在一起效果反而下降,所以一些别墅类产品或区域客源性很强的楼盘的广告选用报纸刊登并不是最佳的选择。

以上对房地产的短、中、长效媒体分别进行了分析,各自的优点和缺点以及适合什么样的楼盘和适合什么样的营销时期都进行了介绍,根据你自己手上不同的楼盘不同的情况选择合适的媒体和媒体组合策略,就能做到有的放矢,一击中的。

 

 

《地产破冰术》

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