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17、煲汤的启示

[更新时间]2008-12-01 18:59:00 [字数]2309

煲汤的启示

                                  ——预热期的媒体策略选择

 

楼市思考:

确保一个项目开盘成功的因素有很多,那么如何保证项目在预热期积累足够客户,并在开盘前形成强大购买力,这是值得每一个项目营销人员深思的,尤其是在项目炒作节奏的把握上,对于节奏的控制可能直接决定了预热蓄水的成败。那么如何把握好预热阶段的节奏呢?

 

破冰术:

我们可以把整个预热期分为三个阶段:预热初级阶段、预热中级阶段和预热强势阶段,这三个阶段操作的原则为:媒体投入先长后短,广告诉求先虚后实。

 

    广东人爱喝汤,家家都能炖出一锅好汤。炖汤有很多讲究,火头太小不行,不仅浪费时间,而且会引起蛋白质变质破坏营养;火头太大也不行,水都煮干了,里面的东西还没煮烂。炖汤的时间也很讲究,时间太短汤水不浓,时间太长,煮的东西太烂也不好,只有火头/时间配合得恰到好处,才能煲出一锅好汤。

    如果把楼盘开盘火爆的成功比喻成一锅好汤的话,那从一个默默无闻的楼盘公开亮相到开盘的整个过程,就像在煲汤,通过对营销节奏的控制,让楼盘的热度一点点上升,广告的投入强度就像火头,太少了肯定不行,但广告投放得太急、太快了也不行,楼盘的市场热度若太早出现,离开盘时间较长,到开盘时热度反而会下降,所以时间节奏的控制也很重要。

一个楼盘的营销过程大致分为预热阶段→强销阶段→持续阶段→弱销阶段。预热阶段通常在开盘前的三~四个月左右开始,其作用是使楼盘在市场上引起目标客源的高度关注,形成兴趣,并达到一定意向客户的累积。强销阶段通常指楼盘开盘后的1-2个月,持续期一般是指强销后至销售率达到85%之前的这个阶段,时间可长可短,视情况不同而定。这一时期通常会持续6-10个月,在销售率达到85%以后,由于所剩房源不多,一般会进入尾盘的弱销阶段,这一时期则会持续3-6个月(以上一般指中型规模楼盘,大型楼盘通常分期开发,每一期的销售周期也会近似,当然在2005~2006年市场特别火爆的时候,几年没有持续期和弱销期)。

1993~2008年,中国的房地产营销大致有15年的历史。在1993~2000年,楼盘销售大多不太重视预热阶段,该阶段的广告投入比重一般占广告费总量的10%~20%,强销期的广告会占到总量的30%~40%,持续期的广告费投放比重占到40%左右。但从2001年开始,越来越多的楼盘营销为确保开盘成功,已越来越重视预热阶段的广告投入,这一时期的广告投入比重已经上升到了40%左右,甚至更多,强销期广告会占到30%,而持续期的广告投入比重大大下降,仅占到20%左右,也就是开盘前三个月左右的预热阶段已成为楼盘营销的重中之重,广告费的最大比重就在该阶段,以期通过该阶段的运作使楼盘人气在开盘前达到沸点。本章节重点讲的就是预热阶段的媒体运作策略。

    我们可以把整个预热期分为三个阶段:预热初级阶段、预热中级阶段和预热强势阶段,这三个阶段操作的原则为:媒体投入先长后短,广告诉求先虚后实先说预热初级阶段,通常为预热的第一个月,该阶段的媒体推广可以是以工地围墙广告及几个户外高炮(看板)广告为主,也可搭配一些目标区域的框架广告及电台广告。广告诉求当然围绕产品的核心卖点,但不宜把产品的具体特点诉求太细,广告创意以引起楼盘关注的概念引导为主(即达到引起注意、好奇的目的),预热初级阶段作为楼盘初次亮相,其作用主要是引起市场关注,使消费者知道有这样一个新盘出现了。

    然后是预热中级阶段:通常为预热的第二个月,在该阶段可将所有的户外广告、电台广告或框架广告的内容进行一次更换,广告诉求从虚概念进入虚实结合,目的是让消费者从对楼盘的关注上升到对产品的好奇和兴趣,同时,此时参加房展会也是不错的亮相时机。

    另外可连续几周增加在各媒体上刊登小幅软新闻的宣传,同时在该阶段的后半部,在两种主要报纸上的增加系列广告开始刊登,诉求内容围绕核心卖点也是先虚后实,版面大小尽量以整版为主。同时,若建立了楼盘宣传网站也可在网络媒体上进行宣传。

    最后阶段就是预热强势阶段,户外高炮和框架广告可再次进行内容更换,诉求以核心卖点的直接实际诉求为主,并可预告开盘时间。软新闻也可从多种角度切入继续炒作。在广告费充足的情况下,该阶段的报纸可采用跨版(双整版)形式连续刊登3~4期(刊登的内容以围绕核心卖点的直接诉求为主)。电视广告的集中投放在此阶段也可以选择。为使整个市场热点达到高潮,一个围绕开盘的大型营销活动可适时地进行,会起到锦上添花的作用,并使现场人气达到峰值。

这样通过预热三个阶段的层层推进的运作,把握好节奏,遵循上面的操作原则就可以在开盘时达到超高的人气和市场热度。当然,以上所阐述的更多的是原则和方法,至于不同级别的城市,不同的楼盘,不同的广告预算在具体的运作上可以不同,媒体的选择也可以多种多样,只要掌握了原理,制定营销方案就可以游刃有余。

《地产破冰术》

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