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20、出奇制胜的媒体策略

[更新时间]2008-12-01 19:02:55 [字数]1663

出奇制胜的媒体策略

 

楼市思考:

如何让你的房地产广告跳脱其他广告的包围圈,形成意想不到的广告效果?

目前的房地产广告领域还有哪些创新的媒体形式?

 

破冰点:

采用出其不意的媒体策略:创新传统媒体、选择新媒体。

 

房地产广告投放的媒体主要是报纸、电视和电台以及户外阵地,其中又以报纸为主力媒体,随着开发楼盘的日益增多,房地产广告已成为媒体广告的第一生力军,每天的房地产广告充斥人们的视听,所以人们的视听疲劳产生了。不断有房地产商抱怨现在的广告效果直线下降,真是到了不做广告也不是,做了广告也不是的尴尬地步。

那怎样才能让房地产广告产生明显的效果呢?除了在前面几篇中关于核心要点及主标语的把握上有很大的讲究外,采用出其不意的媒体策略也是种有效的手段。所谓出其不意就是与众不同,现在大多数房产营销人员在排布广告媒体的时候,绝大多数走的是常规路线,无论是媒体的选择、篇幅的大小,还是刊登的频次都在条条框框中进行,缺乏新意,比如:报纸就是开盘前每周登一次整版或跨版,开盘后逐渐减少,两周登一次,或改成半版;电视就选择房产节目刊登30秒等等。这种做法在98-2002年房产广告还没有像今天这么泛滥的时候是会有一定的效果的,但在今天如果还是这样像教科书一样的媒体排布就已经大大落伍了。那么,怎样的媒体策略才算出奇制胜呢?

实际上广告的作用就是吸引人的眼球,引起大家的关注,从而达到广为告之的目的,这既包括了内容,也包括形式。(如何在媒体发布实际上就是形式)。这种形式上的创新大致包括两个方面:

一方面是在传统媒体上通过版面尺寸的创新和刊登频次的创新从而达到出奇制胜的效果,其手法包括以下几种:

1、异形版面广告。比如:报纸广告通常版面为整版、半版和通栏而半版基本上是横半版,但如果你的广告是竖半版(就是这个半版的篇幅是按照报纸从上到下的半版面积),就一定会特抓眼球。杂志上有时也经常会看到一些异形版面的广告,这要求你有创新的意识并能说服媒体控制方进行变革。

2、集中版面重点攻击。我司曾经在2000年代理营销上海的一个楼盘叫“香榭丽花园”。这个楼盘位于浦东的世纪大道。当时上海的市场处于不温不火的状态,周边的房价在6000/m2左右,而当时开发商希望价格卖到6800/m2左右,比周边要高出15%,同时由于资金面紧张,开盘当月必须销售100套以上(当时这种高单价的住宅每个月能卖20套都是很好的)。所以开盘必须要引起轰动才行,所以我们精心策划了一个媒体方案,在2000818日开盘那天,买断解放日报当天的所有广告,包括报眼和中缝,也就是当天解放日报不能出现其他任何广告。为此我们专门还和解放日报的高层进行了沟通,因为解放日报是党报,这样做是否会有什么不好的影响,没想到解放日报的高层认为现在是市场经济,没什么不可以做并给予了积极配合。在818日那天,全上海市民打开报纸,从头到尾就只看到“香谢丽花园”的广告,使该楼盘一下子成了上海的焦点,当天的电话几乎被打爆,开盘自然成功,很顺利而且超额完成了销售指标。现在也有些楼盘也常采用这种集中版面的媒体策略,比如八折页的连页整版广告,从而吸引眼球,当然这种做法在那天的广告费支出是很大的,这种方式较适合大规模楼盘的运作。

还有一个方面可以出奇制胜的就是新媒体的选择。当越来越多的人不断尝试传统媒体创新,可运作空间越来越窄的时候,开发一些创新的新媒体也是可以达到出奇制胜的效果。但这种做法必须要注意:一是这个新媒体别人还尚未尝试,二是不能小打小闹,一定要能达到吸引眼球引起话题的作用,比如:空中汽艇广告。如果要在某个星期内,一个城市的上空至少有几十个汽艇刊登同一个楼盘的广告在头顶上盘旋,随处可见,而且一连几天,相信一定会引起大家的高度关注,对该楼盘引起兴趣,并成为话题。类似的新媒体还有影院片头广告等,总而言之,你要做个有心人,善于开动脑筋,还可以再想出更多的有效的新媒体,别人没有尝试,而你先创新使用,就会有出奇制胜的效果。

《地产破冰术》

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