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23、让人梦想的销售道具

[更新时间]2008-12-01 19:04:57 [字数]2220

让人梦想的销售道具

 

楼市思考:

为什么很多销售道具不做不行,做了却达不到预期的效果;为什么花了大价钱做了很多销售道具:模型、看板、销平销海、三维动画、网络体验平台等等,却不能让客户产生购买冲动?成功的销售道具应该具备哪些条件;如何制作让人梦想的销售道具?

 

破冰术:

房地产销售道具不在于多而在于精,不在于奢而在于妙,不在于形而在于内。一个成功的销售道具,必须以项目为根,以目标客群为本,以项目总精为线,形成一个系统性的规划,打造让人梦想的销售道具。

 

“工欲善其事,必先利其器”,在房地产销售中,销售道具无疑是必不可少的一环,海报、楼书、裱板、DM、房型册等举不胜举的销售道具,贯穿销售流程的始终,剖析产品的方方面面,不但是传播楼盘形象最常用的渠道,更让客户在看不到住宅成品时亦能全面了解楼盘并感知未来生活图景。然而实际操作过程中,我们往往会看到一个个令人尴尬而痛心的场景,那些我们花费大量精力、物力、财力制作出来的精美的销售道具,在销售现场不仅不能发挥应有的作用,而且大多因为流于形式令人惋惜。这从每年的房展会上被随手丢弃的销售道具在场地内堆积如山可见一斑。不做不行,做了却起不到预想中的效果,销售道具成了开发商口中的“鸡肋”,食之无味弃之可惜。

看到上述情景,相信没有一家开发商愿意花大笔代价去制作这样昂贵的“废品”,究竟销售道具走入了一个什么样的误区呢?仔细研究这些销售道具,我们不难发现一些共同特征:大同小异的内容与形式,要么过度追求形式新颖而忘记内容,要么完全注重内容而忽略掉形式。

本书开篇就谈到“房子是外表,生活是内涵”,买什么样的房子就如同选择什么样的生活,而作为楼盘形象传播的第一张名片,就是售楼处内外各种各样的销售道具,什么样的销售道具将代表什么样的楼盘形象,吸引什么样的目标客群,传达什么样的生活远景。如果销售道具无法体现和传递项目的精神内涵,那么消费者就无法从中获取感知,更别提产生共鸣与认可。

新聚仁十年的实战经验表明:房地产销售道具不在于多而在于精,不在于奢而在于妙,不在于形而在于内。一个成功的销售道具,必须以项目为根,以目标客群为本,以项目总精为线,形成一个系统性的规划。这要求我们,一方面,我们必须在确立项目的定位、客群的定位之后,于此基础之上再去制作与楼盘品质、形象相符,又与目标客群身份、气质和品位相符的销售道具。因为任何脱离了项目和客群的销售道具,都不会是成功的。我们拒绝盲目追求形式奇特却空无内容或卖点堆砌却毫无新意,而是说而有文,形而有理,有理有据地创新,与时俱进地创新。时代的进步必然要求销售道具的推陈出新,可以以更好的更丰富的形式与手段去传达项目精神,但这一切创新必然是积淀于项目之上的,否则会给人以做作别扭的感觉,甚至会让消费者产生对项目的错误理解。

另一方面,销售道具的最终目的是为销售服务,因而它必须是以销售节点为指向制定的一整套完整规划。所以应该针对不同的销售环节,不同的销售场合,不同的销售目的,一步步引导,一步步展开,一步步深入,让目标客群逐步接受和接纳这一个造梦的过程。没有任何一个单独的销售道具可以以点盖面,它只能从某个方面去表现项目,综合起来才是一个完整的体系。因而,做销售道具时必须全盘考虑,互相调节,互相补充,发挥每一件销售道具的特别优势,点点滴滴、层层递进、潜移默化地向目标客群灌输与营造绚烂迷人的居住梦想

我司2008年操作的金地·未未来,是一个个性十足的项目。前瞻性的理念,超前景的地段和“超空间,院次方”的创新产品力,产品特色鲜明。我们希望传递给我们的目标客群——一群城市未来中坚力量“一种很前沿居住”的生活梦想。但如何去诠释“前沿”这一概念性精神?如何向目标客群传递我们的前沿居住梦想?结合产品,结合客群,我们在未未来从平面到立体到三维,从大处到细部,层层包围,于前期引导期内系统而全面地为消费者营造前沿居住梦境。

平面上,我们摒弃了传统楼书、DM战术,而是采取前沿杂志这一创新模式,一来形式上看重杂志于传播媒介的前沿形象,二来大量的内容以杂志板块的形式分割后既增强了可读性又让客户感受到与常规楼书完全不同的阅读乐趣;为了突显项目的地铁概念,我们将传统的生活手册变成了时尚地铁卡封套附带折叠生活地图的随身书形式,既实用又创意,把平常客户看看便随手丢掉的销售道具变成前沿时尚的生活小品。立体上,我们在入口处抵达售楼处的长通道规划了一座乐活公园,沿途的标识与围墙让消费者提前感受“前沿与乐活”的氛围,售楼处内,超级大地图墙更清晰地标识了区位前景这一项目最大优势,半剖面的建筑单体模型更直观地展现了各个房型特色,样板区内精心布置了一系列或装饰或指示或说明或想象的标识系统,在增加观看趣味性的同时又让前沿居住的人性化和舒适化理念更深深地刻入客户的心底。此外,售楼处设置多媒体体验区,全苹果机装备,在线上就能了解项目全面资料并有互动游戏与消费者共享,以最新的keynot软件制作了动画销讲,更鲜活地再现产品特点,把呆板的销售说词变的生动而有趣……

未未来在前期几乎没有广告宣传且楼市不景气的不利因素下,首批销售依然取得了不可思议的巨大成功。我们深刻体会到,把精良的销售道具作为造梦的魔棒,把对美好的生活憧憬展现在客户面前,让客户从繁琐、乏味的销售道具里解放出来,您的房地产营销将如虎添翼。

《地产破冰术》

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