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26、低开、平开还是高开?

[更新时间]2008-12-12 14:15:28 [字数]3088

低开、平开还是高开?

 

楼市思考:

房地产市场作为特殊的市场,其产品的定价策略与其他产品有何不同?

不同的价格策略分别有什么特点,采用何种价格策略的决定因素是什么?

不同的价格策略优缺点有哪些?

 

破冰点:

采用何种价格策略受项目的体量、产品品质以及开发商资金的紧张程度影响,不同的价格策略带来的结果也不一样,大多数情况下,低开高走的定价策略是最常用也是最安全的策略。

 

定价策略在不同行业表现是不一样的,在普通消费品行业,新品上市阶段的定价策略往往多采用高开策略。这一策略也是经典经济学产品生命周期理论中最重要的价格策略。然而,房地产物业作为巨额耐用消费品,其价格策略往往与普通消费品有着截然不同的价格策略。一个楼盘开盘既可以低开、也可以平开、高开,采用哪种价格策略就相对灵活许多,基本上会根据不同类型产品,不同市场背景做相应调整。当然采用什么样的价格策略对每个楼盘都是至关重要的。

所谓低开、平开或是高开首先要找个参照物比较,那参照物是什么呢?通常而言,大多数人会认为周边相同地段的楼盘价格应该作为参照物,但实际上由于楼盘的产品不同,地段不同(地段相近但仍有不同),所以周边楼盘的价格只能是参考物而不是参照物,真正的参照物应该是你的楼盘在客户积累阶段客户的内心期望价格。原因很简单,客户的心里期望价一定是结合周边市场行情同时又对你的产品作出比较而得出的理性判断。所以在决定最终定价前,准确探测客户的心里期望价是很重要的一步。

在准确了解客户的内心期望价格后,接下来就是定价了,基本上有低开、平开和高开三种方式。

一、所谓低开,就是在开盘时以低于客户内心期望的价格开盘。这种开盘定价的好处有很多:

(1)    只要有良好的客户量的积累,以这种低开的方式开盘基本可以确保开盘成功,并保证开盘的人气,甚至形成抢购的热潮,从而形成良性的口碑,开盘的成功又会为今后的销售打下扎实的基础。

(2)    在形成热销后可便于价格策略的调整,价格的提升使已购客户有种成功选择的喜悦并使其转化为忠实客户,从而形成客户带客户的良好效应。

(3)    进可攻,退可守。市场一路走好可以价格逐步抬高,但一旦市场发生疲软,由于前期是低开,又已经涨了价,所以即便是搞些促销活动也不会有什么后遗症。

我司一般建议绝大多数的楼盘都应该采用这种低开方式开盘,毕竟开盘的火爆与成功是最为关键的。

二、所谓平开,就是开盘的价格基本等同于客户的内心期望,不高也不低。很多开发商比较中意这种开盘定价,表面上看并没有错,但实际有可能会存在一定的风险:

(1)    对客户内心的期望价的估计毕竟是一种预测,如果这种预测不准确甚至是偏高的话,就会对开盘成功带来影响。就算预测是对的,至少有一批想贪些开盘便宜的人会离开,从而只成交那些特别看好本楼盘的客户,所以开盘的火爆与成功的把握度会下降。

(2)    与客户内心的期望值一致,即使客户购买了但其兴奋度反而会下降,对外口碑宣传的积极性下降,对口碑的形成不是很有利。

(3)    开盘后的价格调整策略的余地变小,在没有达到一定的销售率前不敢轻易提价,这一点也极不利于口碑的宣传和开盘过后的房屋销售。

(4)    一旦市场出现逆转,价格可操作的空间几乎没有,会处于不敢涨也不敢跌的尴尬局面。

所以我司一般不建议用这种方式定价开盘,除非该楼盘的体量不大,同时开发商的资金也并不紧张,后续项目也没落实,这种定价也未尝不可。

三、所谓高开,就是开盘定价高于客户的心里期望。这种做法是种反其道而行之的定价策略,一般轻易不能用,但对于某些极端个案,符合以下条件的也是可以尝试的:

(1)   地块属于极为稀缺的地段,同类地段的项目几乎没有。

(2)   产品的各个环节品质均大大超越常规楼盘。

(3)   体量不大,公寓不宜超过10万㎡;别墅不宜超过100幢。

(4)   开盘前客户积累的量远大于可销售量。

    当你的楼盘符合以上4个条件,同时在你又不缺资金的情况下,可以考虑高开的方案,否则尽量不要轻易去尝试。

对于绝大多数楼盘而言,只要保持良好的心态,开盘的低开有时不一定会下降利润。好的开头是成功的一半,开盘的火爆和大量人气会使楼盘成为热点,从而得到买家的追捧,价格反而容易走高,最后的均价不见得会低。开盘的价格如果定得偏高或平开,一旦开盘受阻,形成不了人气,有时反而得不偿失。

 

常用的几种定价方式

1、成本导向定价法

成本导向定价是一种按卖方意图定价的方法,其基本思路是在定价时,首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本,然后加上一定的利润。它包括以下几种定价方法。

1)成本加成定价法

就是在单位产品成本(含税金)的基础上,加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为:

单位产品价格=单位产品成本×(1+加成率)

其中,加成率为预期利润占产品成本的百分比。

该定价法操作的关键在于加成率的估算应根据行业状况和产品特色正确把握。

2)目标收益定价法

目标收益定价法又称目标利润定价法,或投资收益率定价法。它是在项目投资总额的基础上,按照目标收益率的高低计算售价的方法。

单位产品价格=(总成本+目标利润)/预计销售量

目标利润=总投资额×目标投资利润率

或,目标利润=总成本×目标成本利润率

或,目标利润=销售收入×目标销售利润率

或,目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率

3)盈亏平衡定价法

其计算公式为:

单位产品价格=开发成本/盈亏平衡点销售量

或,单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本

2、需求导向定价法

所谓需求导向定价法是以消费需求为中心,依据买方对产品价值的理解和需求强度而非依据卖方的成本来定价。这里主要讲的是差别定价法。

差别定价法是指房地产产品的发售可根据不同需求强度、不同消费取向、不同购买实力、不同购买地点和不同购买时间等因素,形成不同的售价。

3、竞争导向定价法

竞争导向定价是企业为应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。

1)随行就市定价法

2)直接竞争定价法

3)倾销定价法  

 

价格策略小技巧

低开高走定价策略小技巧:

技巧1:掌握好调价的频率和幅度。调价频率一般是以一周为一个周期,调价幅度一般每次涨幅在3%~5%之间。

技巧2:调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡,有新生客源时再撤销折扣。

技巧3:提价要精心策划、高度保密。

技巧4:提价时要勾勒出新的卖点,刺激消费信心,提价后要加大对已购业主的宣传,让其知晓所购物业已经升值,向亲戚朋友宣传,起到口头传播的作用。

技巧5:最差的单元一定要在开盘初期推出,并尽最大努力将其卖掉。

高开低走定价策略小技巧:

技巧1:调价幅度不可太大,否则易引发市场恐慌,丧失消费信心。

技巧2:采用隐蔽式方法,如通过公关活动采取优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折扣等。

技巧3:强调尾盘发售,刺激购买。

 

 

《地产破冰术》

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