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28、刚刚开盘“成功”为何就滞销

[更新时间]2008-12-15 16:13:15 [字数]2392

刚刚开盘“成功”为何就滞销

 

楼市思考:

很多楼盘在经过几个月的客户积累后,开盘大获成功,但紧接着就面临一个问题:客户急剧减少,开盘还热销的户型却一下子滞销起来,那么如何保证一个楼盘开盘成功,并且持续热销?

持续热销的关键在哪里?

 

破冰点:

集中精力办大事是中国这些年取得重大成就的重要经验,这一经验也适用于房产销售,对于开盘这样的大事一定要集中精力,花大力气,多聚集点看房人潮,多花些宣传费、活动费,情愿杀鸡用牛刀,确保项目能够持续热销。

 

相信做过多年房产销售经理的人一定有过这样的经历,一个楼盘这个月刚刚开盘取得“成功”,推出的首批房源也卖得不错,但开盘过后或到下个月,一下子客户急剧减少,销售似乎遇到了瓶颈。

有些人是这样分析这种情况的:因为开盘的成功是开盘前积累了一定量的有效客户,而开盘时已经将这些客户消化光了,同时新的有效客户没有这么快产生,所以会一下子进入销售瓶颈期。这种分析表面上似乎有道理,也正是因为有了这样的解释,所以很多人也就有了个台阶下,认为这种情况是理所当然的。

如果满足于现状,不去从根源上分析原因,你就永远不会知道问题出在哪里,也就永远不会进步,这类情况可能你在下个楼盘中还会遇到,所以我们一定要认真去分析其中的原因,才能积累经验,避免同样的问题产生。

实际上前面的分析只说明了现象就是有效客户在开盘后消化完了,但问题是为什么后续的有效客户没有了呢?原因很简单,开盘前的有效客户储备只能勉强满足开盘的需要,而不能为开盘后的持续销售提供“准有效客户”的储备。打个比方:某个楼盘年度可售是500套,开盘准备拿出150套上市销售,如果开盘前只有500组有效看房客户,其中有200组表达了购房意愿(比如购买了贵宾卡),此时开盘的话虽然开盘也会顺利,但会造成后续客源补充不上的情况,但如果开盘前有1500组以上的有效看房客户,其中有500组表达了购房意愿,此时开盘就一定会成功,而后续销售也会正常平稳,因为还有足够的后续准客户资源储备。

问题的原因基本清楚了,如果开盘前的客户积累还不是“足够”充分的话,就会造成开盘“成功”却马上滞销的情况。

怎么会造成这种状况呢?让我们来分析一下:

实际上每个楼盘全新亮相的时候,一定会有一批忠实的消费者,这些忠实购房者的构成来自两个方面,一是楼盘周边的区域客户,他们本身就天天经过,一定会关注这个楼盘;二是楼盘在开盘前的一些常规广告推广宣传所引来的一批客户。这两方面就构成了楼盘最初积累的有效客源,这一点每一个新盘都是这样,同时希望这样的忠实客户数量越多越好。

这时候有一种情况发生了,当楼盘销售负责人发现这些忠实的购房客户已经满足开盘需求的数量积累后,就会放松警惕,不会再去好好动脑筋搞些新的策划方案了,大型活动也先缓一下(因为搞活动又累又费钱),反正现在的客户量开盘肯定会“成功”的,正是由于这种麻痹偷懒的心理,一旦起初的有效客源储备不够,就立刻会造成开盘滞销的不利局面。

那一个楼盘要想开盘成功,然后还出现持续热销的场面要怎样才能做到呢?

一、开盘前的看房客户积累必须要站在年度总销售盘的基础上考虑,而不能只放在开盘推盘量的基础上考虑,这一点很重要。比如:年度总销量是600套,开盘推200套,请千万要以600套去考虑客户积累,而不要去考虑200套。这里首先明确一个名称叫“有效看房客户”(即其目的是来看房,留下了名字和电话的就算一组有效看房客户,与有效意向客户有区别),开盘前必须确保有效看房客户数量是年度可售户数的3倍以上。也就是如果年度总销量目标是600户,则开盘前的有效看房客户必须在1800组以上。正是这些3倍以上的看房客户才奠定了整盘销售的扎实基础。这些客户里有前面说过的忠实客户,也有观望摇摆的客户,也有先来看看,过段时间再考虑的客户,也有看后不会考虑的客户,同时每一组看房客户又会自动变成楼盘的口头宣传者,又会影响一批新的客户,所以只要在开盘前积累三倍以上年度总销户数的有效看房客源,就能为后续的持续性销售打下了良好的基础。

二、为确保以上的有效看房客户,必须制订相应的营销策略,开盘前要相应增加广告投放量。在开盘前一个月,如果发现有效看房客户数量预计不能达到目标,则要迅速调整营销方案,开动脑会,想出更有效的宣传及活动方案,(因为在开盘前,楼盘对市场而言是个全新的楼盘,总像蒙着一层薄纱,会有一点神秘感,所以此时调整方案还来得及,最怕的是开盘后发现效果不佳,再想出新的活动、调整方案为时已晚,而且要付出更高的代价)通过调整方案迅速吸引看房人气。

三、在有效看房客源基本达标后,要对看房客户进行梳理,我们把意向客户分为三级:A级是忠实的购房者;B级是有购房意愿但又摇摆的客户;C级是有兴趣,但还要考虑的。其中A级和B级的意向购房人数要基本与年度销量持平(实际上只要看房客户的数量指标完成,基本上这个意向客户的指标也会完成的)。

四、在开盘前一定要举办一个围绕楼盘特色的大型互动活动,目标是聚集一下人气,为开盘打下基础,至于活动怎么搞则没有一个范本模式,每个楼盘可根据自己楼盘特点开动脑会选择方案,其目标只有一个:通过聚集人气,制造气氛,使客户进一步了解产品,同时也使楼盘的口碑得到进一步的扩散。

同时在开盘前也要制订业务指标,必须一改以往公司只下达开盘后销售量指标的方法,而要在此基础上下达开盘前有效看房客户的数量指标和AB级有效意向客户的指标,定指标的标准前面已经说了,不完成该指标则说明业务操作不合格,并依此决定是否开盘。

相信只要能做到以上四点,一定不会出现刚开盘就滞销的情况,千万别抱侥幸心理,情愿杀鸡也要用牛刀。多聚集点看房人潮,多花些宣传费、活动费,最终楼盘能够持续热销还是值得的。

《地产破冰术》

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