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第一章 什么改变了

[更新时间]2008-09-02 16:50:15 [字数]1773

[节选]全文为《明天的公司》的完整稿,有希望出版者请与我联络。

 

现在可能是一个新的改变的前夕,在这次改变中,一些天经地义的规则正在发生改变,而一些原来我们作为缺省值接受的前提条件正在展示出与过去不同的状态。

让我们重新思考一下一些“稀缺社会”中已经耳熟能详的概念,比如:产品;比如:交换。

交换是什么?一次成功的交换就是需求和供给相互发现和匹配成功的过程。当交换完成,也就是:

 

需求=供给

 

在这个等式里,我们没有看到产品。

产品是什么?它什么也不是。产品不是交换的起点,也不是终点。在商业社会中,产品最多是一个载体,是交换发生过程中的一个环节,一个步骤,一个阶段。它象缎带当中美丽的蝴蝶结,如果没有买方和卖方在两边拉着它,就会变得一钱不值。没有人需要的产品就是废品;没有被销售出去的产品最好也没有被生产出来,这才算实现“最佳的资源优化”。事实上,近二十年来的很多管理优化的实践都是围绕着如何提升供应链的效率。现在,想想看你的公司报表中有多少是关于产品的?从成本计算到销量报表,从库存数据到工作岗位设置。或许你和我一样,感受到了改变,但这种改变究竟是什么?长期以来,我们围绕着生产组织起企业,而生产的终点是制造出产品,所以,关于产品的一切就上了我们的报表,用以检验生产的效率和最终成果。我们把所有的精力都放在资源的分配,让我们在有限的资源下生产出最多的产品。

 

让我们重新审视交换行为。让我们回到根本。关于产品的一切其实都是假象客户花钱购买的不是产品,而是产品带来的功效。决定价值的也不是产品,甚至不是生产过程和原材料及加工成本,而是客户愿意为产品的效能所付出的价值,这种价值如果等同或超过了客户的预期,就是“值得”的。

 

[节选]全文为《明天的公司》的完整稿,有希望出版者请与我联络。

 

一旦被产品框住的局限思维被打破,创新的想象力开始丰富。从1989年“品牌资产”的概念被提出以来,我们看到,产品实际已经从“工业化大生产”以来所自然占据的“焦点”地位慢慢退出。越来越多的企业家在考虑,企业到底应该创造什么?

 

对这个问题,有一个答案是从这样一个被广为传播的故事中体现出来的:你可以一把火烧掉我的厂房、库存;把我的员工全部解散,但是,只要保留我的品牌,我就能瞬间重建这一切。在这种说法的背后,是企业核心竞争力的转移。品牌的魅力在于,你是否能成功地鲜明地聚集起成规模的需求,这些消费者将追随你的品牌如同战士追随将军,如同信徒追随教皇。如果你确信你能做到这两点:一)在属于你的消费者群体中建立牢固的品牌忠诚;二)这种忠诚聚集成为足够大的群体,形成规模;一旦满足了这两个条件,你就可以肯定成批生产的产品在贴上了某个具有“魔力”的标签之后就能够被某一类消费者所接受。如此企业就具备了持续发展的最可靠动力。

甚至,后来发生的事情几乎是要把这个观点推向极端。越来越多的企业开始将过去视为根本的“生产能力”逐渐外包,而把所有的精力都放在品牌方面——建立品牌形象、传递品牌内涵、确立品牌差异、提升品牌价值、延长品牌忠诚。在这个从“生产”到“品牌”的伟大转移中,我们看到,品牌的确能够展示出比单纯地“供给产品、提供功效”更为巨大的魔力。

 

[节选]全文为《明天的公司》的完整稿,有希望出版者请与我联络。

 

有几件重要的事实正在改变过去我们定义“经济学”的前提条件:(一)人类通过自主的发明和协作能够也正在以较低的成本创造出大量的产品;(二)生产工具的普及,很大程度上它体现为教育的普及而不仅仅是机器设备的更新,帮助人们更进一步地解放生产力;(三)分工和组织能力的飞跃已经轻易地突破了过去的地域边界,也被证明可以跨越文化障碍,在经济规律的驱使下能够整合全球资源。

 

正是这些改变导致了企业的改变。或者说,企业正是在以上这些变化的基础上将运营的核心从生产转向了需求。从这个转变上我们也看到了进步——过去因为不能满足的需要,那些特别的与众不同的因人而异的需要被重新审视,而且有人正想法设法地去满足它们。每个人都因为这种努力而获得了更好的感受,而并不需要付出昂贵的代价。

 

《新管理》

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