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关联案例:阿里巴巴“神话”的基础

[更新时间]2008-09-04 11:08:17 [字数]3269

关联案例:阿里巴巴“神话”的基础

参考资料:

l         《阿里巴巴——马云的美丽新世界》 孙燕君 2007121 江苏文艺出版社

l         《阿里巴巴——天下没有难做的生意》郑作时 2005 浙江人民出版社

l         《阿里巴巴模式如何支撑电子商务帝国》赛迪网2008118 冯树军

l         《阿里巴巴盈利模式分析》网络 佚名

 

  阿里巴巴于2007116在香港上市。这是《阿里巴巴——马云的美丽新世界》的开篇第一句话。这也暗示着 “一个神话诞生了”。从50万人民币,到市值超过200亿美元,这家仅有八年历史的“传统意义”上的“小企业”成了名副其实的宝库开启人。

   一个神话的诞生肯定要引来大批的破解秘密的人,就象这家公司的名称一样,开启财富宝藏的那句咒语到底是什么?在哪里还可以用同样的咒语开启另外的宝库们?无数探讨“阿里巴巴商业模式”的文章开始流传,虽然缔造这个“神话”的那个长相奇特的小个子男人明确地说过:“能说出阿里巴巴模式的人,我就认为他们不是我的对手。”。

    或许还不到提炼的时候,我们能抓住的是事实。阿里巴巴是从汇集信息起步的,打出的招牌是“免费”。它先将27个行业、700多个产品分类的供求信息[1]的商业机会汇集到一起,而“引诱”这些本来不是IT人士的小老板们提供这些信息的是这样一句广告语:全球最大的网上集贸市场。2005年的时候,阿里巴巴每月页面浏览量已经超过4500万,信息库存买卖类商业机会信息达50万条。当一座“供给信息库”初步形成,需求者也被吸引过来了,这座虚拟的“网络义乌商城”开始有了“人气”。每天新增买卖信息超过3000条,每月有超过30万个询盘,平均每条买卖信息会得到四个反馈。这种“免费”提供对你有用的信息然后把你“粘住”的过程,对于任何一个目睹了互联网时代到来的人来说都不陌生,而且,这个过程似乎是通行于互联网的“黄金规则”。阿里巴巴不是第一个遵循这一规则的,也不会是最后一个。

 

“可信、亲切、简单”是马云为阿里巴巴提出的要求,为了达到这个要求,单是阿里巴巴的首页设计,就被马云枪毙了16稿,因为它们看起来不够简单。和简单、亲切这种界面要求相比,“可信”可能对任何要把网络商业化,或者任何想把网络推广为严肃应用的人来说,都是必须面对的颇有难度的要求,而就是在“可信”的要求下,出现了“诚信通”和后来的“支付宝”。诚信通很快成为阿里巴巴的主要利润来源之一。2005年的时候独立记者郑作时通过调查发现:诚信通项目,这个针对内贸中小企业的项目收费为2300/年,通过他还了解到它的会员数大约在十五万左右,那么这个项目的年收入就在三到四个亿左右。从“免费”走向“收费”的这个惊险跳跃,无数网站曾经在这个跳跃中倒下,而被阿里巴巴以轻松的方式跃过。当然,现在人们可以拿出PAYPAL(全球最大的在线支付企业)、EBAY的诚信体系来证明:无论是收会员费还是提供诚信信息,无论是做在线支付的第三方还是积小成大做“推广”,这些创意都是从别人那里“拿来”的。不过,即便如此,如何在让人眼花缭乱的可拿选项中进行选择,阿里巴巴的另外一个口号也许可以提供一些启发,“让天下没有难做的生意”。这一口号后面暗含的道理是“通过帮助每个人,每个人就会帮助我”。关于这个道理郑记者是这么表述的:阿里巴巴经营的项目都是所谓的“一等产业”,即帮助客户赚钱的项目,在客户赚钱的前提下(互联网研究所的一份报告指阿里巴巴的会员中有90%以上认为阿里巴巴网站有用,而来自阿里巴巴自我的数据表明它的两个营收项目——无论是中国供应商还是诚信通的客户,每年都有70%以上的续签率),阿里巴巴赢得了接近50%的利润率。

   阿里巴巴还可以在同样的指导思想下发掘出更多的“利润点”,只要它所提供的服务的确能够给买卖双方带来价值,只要它证明了信任阿里巴巴能够获得回报,它的咒语就会持续有效。而我们更激动地发现,阿里巴巴所创造的这些“利润点”和过去的产品策略或品牌策略都有不同。首先,它是“大小通吃”的,而不是象过去那样必须得依据某些指标对需求进行“抓大放小”。大企业需要了解交易伙伴的诚信档案,小企业也同样需要,每一个“用户”都需要,不分时间地点规模,这就意味着不会面临需求极限的障碍。1999310阿里巴巴从零信息、零会员起步,2个月后,其中英文网站注册会员分别突破1万名,会员总数超过2万人。6个月后会员突破8万名,2001年达到100万,2007年上市时会员数超过1000万。这是个呈几何级数增长的需求曲线。其次,也是最神奇的地方,与需求半径的疯狂扩张不匹配的,是非常稳定、缓慢增长的成本,既没有“产品策略”下要拼规模而不断进行的产能扩张压力,也没有“品牌策略”下要扩大市场份额而必须追加的品牌投入。更有现场感的描述是这样的:诚信通的会员人数是十五万,但阿里巴巴投入的销售人力却只有几百人。从中我们可以清楚地看到从面对面的销售方式到不见面的电话销售方式,阿里巴巴投入资源不是增多,而是在减少的。这也可以从诚信通现在的销售过程可见一斑:在阿里巴巴的大厅里,几百个诚信通的电话销售员在不停地打着销售电话,而他们所用的电话号码资源来自于阿里巴巴六百万免费会员数据库——每天早上,当销售员走到自己的办公桌前的时候,他们的电脑里已经装满了昨天晚上服务器自动生成和分配好的电话号码,他们一天的工作就是把这些电话号码打完,并在根据客户的反应在电脑里做上相应的记号。这些记号意味着接到电话的客户会得到相应的处理——如果客户表示愿意成为付费的诚信通会员,那么接下来的工作会转到服务部,由专业的服务人员指导客户如何递交材料、签单、付款;如果客户表示不愿意成为诚信通会员,那么数据库会重新保存这个客户的数据;如果对方的表示是犹豫不决的,那么数据库会在一段时间后自动提醒这个销售员通过电话去做回访,征询他的决定有没有变化。

即使这样,“我们认为这个项目还远远没有达到理想状态。诚信通的理想状态是完全不需要销售,而这将会在诚信通会员已经成为一种趋势以后出现。我们对稍近一点的时间段内设想的理想状态是这样的,假使使用阿里巴巴诚信通会员的商人占到中国商人总数的,比如说10%的时候,诚信通会员就会是一张通行证。想进入诚信通会员的行列就必须持有这个通行证,没有这张通行证的话,所有诚信通商圈里的人都会用一种奇怪的眼光看待这个新来者:你为什么没有这张通行证?要么你害怕别人对你的诚信程度进行评价,要么你付不出每年2300元的年费。而这两者都是一个商人所必须具有的,前者代表诚信、后者代表最起码的资金能力。一个没有这两种资质的商人是进不了这个圈子的。到那个时候,诚信通的销售才真正进入了理想状态。它会像一个过了雪山顶的雪球一样迅速地增大。”一个参加诚信通设计的阿里巴巴高层这样说。

   完全地专注于汇集需求,并用服务于任意一个会员的方式服务于所有会员,无论其数目如何疯狂增长,将IT技术的集约化、即时性和低成本发挥到极端,并使其好处惠及每一个用户,这就是阿里巴巴“神话”的基础。

  在这个初次诞生的“神话”背后,我们看到的是新公司,和新理念,而且,伴随着新公司成长的肯定会出现前人未见的挑战。这也是让我们对未来最为着迷的地方。



[1] 这是2003年的数据。

《新管理》

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