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关联案例:利用《客户资产负债表》为NETFLIX公司估价

[更新时间]2008-09-06 21:39:56 [字数]3160

关联案例:利用《客户资产负债表》为NETFLIX公司估价

参考资料:

l         Netflix公司的估价》原载《关键价值链》沃顿商学院图书 Managing Customers As Investments 作者:Sunil Gupta Donald R. Lehmann 出版商:PEARSON 中文译者:王霞、申跃 中文版:中国人民大学出版社

l         Netflix公司网站 http://www.netflix.com

l         《邮购电影公司令百视达汗颜》原载《商业周刊(中文版)》2006年第7 作者:蒂莫西·马拉尼[Timothy J·Mullaney] 译者;夏芳

 

   NETFLIX是由REED HASTINGS1997年创立,会员线上服务则是自1999年开始提供,他最初的构想只是单纯地提供线上租片服务,以结合一般美国人对电影的热爱与懒得出门只想待在沙发上的习惯,但是随着网络使用者的增加以及DVD的普及,NETFLIX迅速成长茁壮,由1999年的10.7万名会员增加至超过500万名会员,从财务报表上来看,1999年公司实现盈利,当年为5百万美元,之后逐年递增,到2005年,Netflix公司的利润达到4100万美元;营业额攀升了 36%,达到6.88亿美元。至2006年,该公司的股价达到13.8亿美元。

 

   NETFLIX公司是这样做生意的:它以DVD形式出租电影。首先任何用户可以在线注册,然后就可进入到2个星期的“试用期”,在试用期,你可以在超过10万的电影库中选择生成在线清单,然后一个工作日内就可以得到按单配送的DVD,你可以保存DVD到任何时候。该公司有两大特色:一是先进的配送网络—Netflix在美国有41个配送中心,能够在一天内将DVD送达大部分客户;二是在线影片推荐系统,顾客能够从65000部影片中进行选择。如果你决定加入,可以选择以下的“会员费”加入成为“会员”。

方案

每月可租片数

月费(美金)

备注

一次可租5

不限片数

$29.99

 

一次可租4

不限片数

$23.99

 

一次可租3

不限片数

$17.99

最多会员选择

一次可租2

不限片数

$14.99

 

一次可租2

最多4

$11.99

 

一次可租1

不限片数

$9.99

 

一次可租1

最多2

$5.99

 

[资料来源:NETFLIX公司网站]

 

NETFLIX上市以来,它就有一个很好的习惯,就是披露和客户相关的各种数据,包括平均订购月费、平均订购期限、月流失率等等。同时,从你一进入“免费试用期”开始,就能体验到公司期望你能建立起一种“看碟习惯”,比如每个星期看一部;比如根据你看过的碟和评价为你推荐新碟;比如在你改变习惯,当月未看一张碟的时候它会给你一个善意的提醒。而这种习惯也的确很容易被培养起来,一旦习惯产生了,预测也就随之变得简单。

 

图片:

[资料来源:NETFLIX历年收入与会员人数 年报披露]

 

2003年起,沃顿商学院就用这个案例做出了多项测试,并发表了多篇关于如何以预测客户行为为基础而进行的企业价值评估,以下是2003年他们所选用的NETFLIX公司披露的客户行为数据。

 

Netflix公司披露的关于客户行为信息的数据

 

三个月末

计算方法

 

2002331

200331

 

订购月费(美元)

19.95

19.95

三个项目的常规订购费

月流失率

7.20%

5.80%

披露的月流失率

用户订购期限(月)

13.9

17.2

披露流失率的倒数

用户订购收入(美元)

277

343

用户订购期限 X 订购月费

收入成本(美元)

137

185

披露的边际成本 X 用户订购收入

单位用户毛利润(美元)

140

158

 

边际毛利润率

50.40%

46.10%

 

营运支出

 

 

 

项目执行(美元)

38

39

披露的GAAP项目执行边际利润率 X 用户订购收入

技术与开发(美元)

29

25

披露的GAAP技术和开发边际利润率 X 用户订购收入

营销(美元)

25

32

披露的用户获取成本

常规管理(美元)

12

14

披露的GAAP常规管理边际利润率 X 用户订购收入

总营运支出(美元)

104

110

 

GAPP营运收入(美元)

36

48

 

加:折旧和摊销(美元)

46

54

披露的GAAP折旧与摊销边际利润率 X 用户订购收入

EBITDA[1]

82

102

 

[资料来源:“关键价值链”一书相关章节]

 

沃顿商学院以他们的分析中计算出,2003Netflix公司的单位用户的终身价值约为100美元[2]。你可能不一定同意他们的细节方面的计算方法,但是你可以从简单的推理中发现如果有这些基础数据,你完全可以利用〈客户资产负债表〉来计算公司的价值。

在“客户资产”的方面,NETFLIX可以根据历年来客户增长的数据和每年新增的“免费试用”客户数量来预测新增的客户数。假设他们仍然以最大比例加入计划的$17.99/月为消费基础,则你可以计算出这部分未来资产;然后是乘以了客户流失率之后的“老客户续约率”,这是另外一部分客户资产;

在“客户负债”方面,你可以将为免费试用客户提供的成本计算在内;加上为了进行流失客户而推出的关怀成本,比如发邮件和寄优惠券等等;

然后,你就可以获得当“客户消费行为”不发生大的异动时候的“公司价值”。当竞争出现,比如新的类似网站的推出或者客户更倾向于直接从网络上下载影片,那么以上这些数据就会发生“异动”,公司价值也会随之改变。

也许你要说,不是所有的企业都能成功地建立起“客户消费习惯”并让这种行为模式保持稳定,但是,也许更应该问的是,为什么有的企业做不到这一点?



[1] EBITDA=利息、税收、折旧以及摊销前的盈利。资料来源:2003417Netflix公司年度报告

[2] 要知道为什么从该表的基础数据中得到这样的客户终身价值结果,你需要阅读整本《关键价值链》一书。

《新管理》

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