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关联案例: GOOGLE联想

[更新时间]2008-09-13 21:05:59 [字数]4877

关联案例: GOOGLE联想

参考资料:

l          The Google StoryDavid A. Vise Publisher: Delta

l         多方网络信息及数据

 从互联网诞生以来,至少有三种应用伴随着网络的普及而被广泛接受。其一是浏览器;其二是电子邮件;其三是搜索引擎。用程序员的话来说,这些应用因为界面简单,使用方便,一旦使用就会产生“依赖感”,也被称为“杀手级应用”。据不完全的统计,上网者中有95%会使用浏览器,有90%拥有一个或多个EMAIL帐号,有70%会使用搜索引擎。“杀手级应用”的共同优点是可以完全依靠用户的口碑推荐,不需要巨大的广告投入或市场营销,只要一接触就会对用户产生“粘性”,而且它们的使用者规模还会随着上网人数的增加而自然增长,也就是说,它们的“新客户资源”将是源源不断的。

如果说从用户需求的角度来说,这三种“杀手级应用”是相似的、具有可比性的话,那么基于这三种“应用”而形成的三种“商业模式”却大相径庭。最明显的证据是,最早推出浏览器的网景公司在微软推出了和桌面系统绑定的IE浏览器之后大势已去,最后破产;在网络上最早提出“免费邮件”概念的HOTMAIL则被微软收购,现在,电子邮件这一应用被多家公司的不同品牌瓜分了市场;只有以GOOGLE为代表的搜索引擎杀出了“重围”,其股票屡创新高,赢利能力和市场价值都让人瞠目结舌。

我们可以按照本书前面的分析来看下这三种“商业模式”,或许可以解释为什么三个“杀手级应用”未能创造同样的商业价值。浏览器的推广采用的是“产品为王”的策略,它把使用浏览器的一方定义为“客户”,把推出浏览器程序和关联功能的一方定义为“供给方”,而不同的浏览器都在争夺着“上网人群”这个最大的需求半径,也就是比赛谁可以建立底座最大的“金字塔”。当网景的浏览器界面设计超过AIR MOSAIC的时候,它就成为主流;当火狐的页签设计和背后的多线程技术改善了用户体验之后,它也可以从原市场占有率最高的IE浏览器市场中分得一块小“金字塔”。在“产品为王”的模式下,已经成为了“龙头企业”的一方可以利用自己在别的领域建立起来的大“金字塔”的规模半径轻易地改变由市场竞争下的应用差异化而自然形成的格局,例如,当微软携占市场90%的桌面操作系统而来的时候,浏览器自然生长起来的小“金字塔”很快就无招架之力了。在用户为微软操作系统付费的时候,作为浏览器的“新产品”已经得到了一部分蛋糕,这就说明这种“杀手级应用”其实被定义成了一种新“产品”,而用户为了得到它的功能,就需要付出购买使用权的费用,交换方法是浏览器被作为WINDOWS操作系统中的一部分而打包出售。

电子邮件市场则没有那么高度统一。在2008年微软操作收购雅虎的时候,《华尔街日报》的专栏作家Kara Swisher提到:据斯威瑟统计,雅虎的电子邮件服务拥有2.56亿用户,微软则拥有2.55亿用户,分列第一、二位。排第三位的是GoogleGmail,但其用户远逊于前二者,只有9200万。而美国在线(AOL)的电子邮件服务用户有4900万,更是只有Google的一半多点。这证明,作为电子邮件这一并无特别技术诀窍的“杀手级应用”,其实形成了“品牌为王”的格局,而微软的邮件系统和雅虎的邮件系统是两大主要品牌。既然是品牌,就要实现品牌特征、品牌差异性。虽然微软可能建立起了更为“商业化”的品牌形象,而雅虎也许可以被看做是更“个人”的免费的电子邮件品牌,但其实这两大品牌之间并没有太多的差别,也就是说,要完全地依靠消费者对于品牌的感情认同而建立起能够收费的商业模式并不容易,这可能解释了微软在收购了“网络第一免费邮件品牌”HOTMAIL后既没有改变其名称,也没有将它贸然地改变为“收费服务”,因为一旦收费,可能脆弱的品牌差异性就会体现出来,用户忠诚不复存在。这一点在中国的邮件市场中已经有所验证,无论是占据中国市场份额最高的163邮箱,还是提供了VIP收费服务的新浪邮箱,想把电子邮件作为一种有偿服务来推广,以建立高品牌忠诚来获利的“商业模式”,其困难重重。在“品牌为王”的“商业模式下”,电子邮件的用户仍然是产品的“消费者”。在“免费模式”下建立起来的应用忠诚,而愿意以缴费的方式保留某品牌的“电子邮件”,并获得诸如邮件杀毒、垃圾邮件屏蔽等“超值服务”,品牌模式下,产品被转化成了一种服务体验,但是“金字塔”结构并没有根本改变。

GOOGLE在商业模式上的最大贡献是它寻找到了基于“杀手级应用”的“平台”。在冲浪者使用搜索引擎的时候,他/她并不认为他/她是在使用某种服务,或者忠诚于某一品牌,因此就应该为这种服务付费;而是,他/她正在在向一个“互动平台”提供自己的兴趣关注点,并在很短的时间内获得了相关性很强的反馈。他/她所提供的“兴趣点”,反过来,成为平台上的另一端最需要的“注意力”,这一端,通常是“供给方”。GOOGLE的“相关性广告”正是将这两者进行“匹配”的桥梁。

如果说GOOGLE的搜索引擎所做到的是“为任何人就任何问题提供最相关的网页”,那么它就是“沙漏节点”,这个节点的一方是“搜索者”,另一方是“网页提供者”;但是GOOGLE的商业模式并不是象WALMART一样,占据节点的中心位置而向两端的用户受费,从某种角度上,GOOGLE没有这个能量,因为它不具备“货架资源”,它不能象零售企业决定它的货架上可以摆放什么品牌什么商品那样去分配网页资源,因此,它选择了向“往来通行”的一小部分“流量”收费。这就是“关联广告投放”,企业可以选择将自己的网站联接放在哪些搜索词的旁边。这样,当搜索者输入搜索词的时候,他们的网页就获得了“优先展示权”。GOOGLE仅向有这一需求的“部分流量”收取“服务费”。而就是这一小部分“流量”已经足以支撑起一个有着巨大的现金流的企业,并且成为目前看来最有可能击败IT行业的最大的“金字塔”——微软。

除了搜索引擎这一“杀手级应用”依靠它的自我发展可以轻而易举地获得关注度,除了基于“网络传播效应”可以不用花费太多广告费用就能实现相关人群的“相互感染”,除了提供免费的“有价值”的服务让沙漏的一端保持使用的频率和品牌的忠诚,GOOGLE的“平台模式”还有着相当强大的另外一个优势——自动化带来的低成本。想一想微软每一次在发布新品之前进行的“全球公关”,想一想微软必须建立的庞大的销售渠道,更不要说为了保证微软可以预装在各类电脑上所耗费的分成比例,还有为了24小时接听客户抱怨而建立的服务中心……,在GOOGLE之前,随着需求半径的扩张,企业必然要投入更多来保持对客户的承诺,这也是“金字塔模式”下必然的成本增长问题。过去,没有一家企业可以在扩大“需求半径”的时候不增加服务成本,而只要成本的增长经过“规模效应”的巨大分子之后,能够比收入的增长速度要低就是企业的胜利,赢利的增长就是必然的,投入也是值得的。但是,GOOGLE告诉企业管理者,当你的赢利模式可以用程序固定下来并自动实现的时候,你的“客户成本”也就固定了。只要你有一个“自助服务”的页面,无须销售,无须服务,客户自己会填写必要的信息(比如需要关联的网站地址),并把钱打到指定的帐户上,然后,属于它的搜索结果通道就开通了。GOOGLE可以标价的AD WORDS是无穷的,而无论客户选择了一个还是一百个AD WORDS,程序处理的时候成本都是一样的,并不会增加100倍的成本。这真是美妙的感觉!在客户资产滚动增长的同时,固定的“客户成本”几乎可以被忽略,这意味着巨大的企业价值。就象在熙熙攘攘的高速公路上建立起了“自动收费站”,虽然不是每辆路过的车都必须缴费,但是只要你愿意,你可以通过收费扫描窗口,然后,BINGO!你就可以获得高速通行的特殊权利。只要这条公路保持了“交通要道”的独特地位,这个“收费站”就是一台“自动印钞机”。

毫无疑问这是一个伟大的“商业模式”,GOOGLE也一直希望可以扩建这条“交通要道”,所以GOOGLE将自己的产品线扩展到了更多:地图、照片处理、在线翻译,当然,它也推出了属于自己的另外两个“杀手级应用”——GMAILCHROME。这两个应用显然也期望能够建立起类似于GOOGLE AD WORDS的“收费通道”,GMAIL中厂家可以选择相关词投放与EMAIL内容最相关的广告信息,而CHROME很可能将吸引众多的应用软件爱好者或厂家将自己的应用服务直接与之集成,GOOGLE不需要再做一个类似与WINDOWS的桌面系统,如果你开机就上网,你可以直接上CHROME,然后在CHROME上直接使用任何你喜欢的程序,比如字处理程序、表格处理程序、照片处理程序等等,GOOGLE不开发这些程序,但是CHROME免费给你展示这些程序的平台,如果你需要和这些程序相关的服务或“高级应用”,你可以通过“自服务”系统进行注册,然后GOOGLE与这些程序开发商们分成。按需使用,这比起一个标价149.99,集成了若干程序可未必你都会使用的VISTA桌面操作系统来说,是否是一个巨大的进步?

虽然GOOGLE模式是一大创新并有着惊人的潜力,GOOGLE毕竟还没有成为新的“王者”,也许,新的“节点企业”还可以突破GOOGLE模式。我们不妨放开联想,什么样的“新节点”还可能比GOOGLE更有能量?很容易想到的是,向搜索方提供有价值的服务,并让搜索方交费获得这种服务,形成真正的双向的“收费站”。这不是不可能的,虽然这可能颠覆了互联网的“免费”黄金定律,但这也可能是互联网在精准服务上的一大突破。一个为患病的父亲寻找特效药和最有经验的医生的“搜索者”愿意为最精准的信息付费;一个为老式相机寻找已经停产的某个配件的“摄影发烧友”愿意为散落在世界某地的二手商品信息付费;一个偶遇某位漂亮姑娘的男士愿意为寻找到关于她的任何联络信息付费;而这位姑娘也愿意为选择是否将自己的信息透露给这位男士的权利付费……你看,即使是在搜索这一领域,GOOGLE也远远没有做到极致,所有的广告,无论它已经变得多么“窄”,是否已经经过了“相关性过滤”,只要它不是提供“搜索者”最需要的信息,就仍然有浪费。而能突破这一点的是更聪明的“信息描述”,如果你能做到这一点,你就能建起新的“自动收费站”。而如果有这样的新一代搜索引擎出现,GOOGLE的地位就会受到撼动。

还有一种建立通道的方式和P2P技术相关,如果我们可以利用“端到端”的方式形成“共享社区”,那么新的“搜索”或“寻找答案”的途径就会大大拓宽。端到端的方式是号召有共同兴趣的人们加入到同一个“社区”,在这个社区中你需要分享一些你的资源,然后作为回报,你的同伴也开放一些他/她的资源给你,这样,每个具有 1G硬盘的MP3爱好者就可以在NG的音乐库中自由下载,一旦这样的社区成型,任何两个端连接上的时候都可以建立起分享机制,如交换“虚拟币”,而“虚拟币”越多的用户就可以在社区中享有更大权力,作为这样一个平台的搭建者,你可以决定发行什么样的“虚拟币”以及是否在每次交换的过程中“抽税”。虽然我们还没有找到最适合这种模式的典型组织,但是可以猜想,这种模式将以其“分权”和“去中心”的特点更容易得到推广。

无论是哪一种方式,和充满诱惑力的前景同样巨大的是建立“节点”的困难,节点几乎是不可复制的,它却可以被轻易地合并,如小水珠融入大水珠。这一点可能会让生活在“产品世界”里并习惯于复制新发明的企业很不适应,现在,企业和企业之间要竞争的不再是规模,而是创意,和让创意发生作用的每个环节上的正确措施。这也是本书的后面章节要涉及的部分。

《新管理》

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