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第四章 交互沟通

[更新时间]2009-03-26 15:25:50 [字数]3679

[节选]全文为《明天的公司》的完整稿,有希望出版者请与我联络。

 

在我们曾经探讨过的模式创新中,类型A,也就是需要从客户方汇集类似的需求,并以成规模的需求拉动企业成长的这一类型,需要特别重视如何才能让有相似需求的客户可以实现“互相寻找”。同样,这也是力图建立起“沙漏节点”的企业非常关心的。原因很简单,即使我们已经跨入到“丰饶世界”,过去的那个“黄金定律”——生产数量和单位成本成反比的规则仍然有效。“规模效应”是“强者恒强”的基础,也是“赢者通吃”(WINNER GETS ALL)的秘密。现在,新的商业模式也同样需要规模,或者说,流量。而且这种流量不仅仅是来自于“供应方”的,更重要的是来自于需求方的“需求信息”的集合。在这一章里,我们主要讨论的是如何利用交互沟通的方法建立起“相似的共同需求”。

 

提问:你能想到什么方法可以最快将信息传播给大量的人群,比如1亿消费者?你的答案是——报纸?广播?电视?2006FIFA世界杯足球赛的决赛有大约10亿全球观众,这90分钟里一个3秒钟的广告就可以让你的产品被10亿观众了解。看起来是一个不错的选择。但是这个方法有着巨大的限制。在这样的赛事中间可以插播广告的时间相当有限,而希望达到传播规模的企业如此之多,你必须支付令人咤舌的2千万美金才能挤进去。这注定只能是少数人的晚餐。就算你跻身其中,还有一个难题是:规模是达到了,利润却被大大压低了。

 

还有没有更便宜的方法?1994年的时候,在中国天津,一位名叫郭德纲的演员,除了会说相声以外,他没有更多的钱来做广告。他选择了看起来最“笨”的方法,开始了长达十年的不懈的现场演出。在一次访谈中他提到过有一次他们的观众只有一人,比表演的还少。但是到2004年的时候,他的每一次现场演出已经可以聚集600多名现场观众。演出门票也“水涨船高”。他承认早期他的知名度完全是依靠“一传十,十传百”的“口碑效应”。在2006年,郭德纲的“铁杆观众”(他们自称为“钢丝”)造成的舆论已经引起了媒体的注意,在2个月的时间内,他被作为“草根艺人”的代表而频频被各大媒体报道,这让他更快地达到了“尽人皆知”的知名度。虽然有十年的坚持在先,但郭德纲自己也承认,他的“走红”更接近于“中彩式”的“鸿运当头”,对大多数的观众来说,他是“一夜成名”。这果然只是一次偶然发生的情况吗?如果我们把他历年来的观众人数画一条曲线的话,大约是下图的形状:

 

我们看到,“郭德纲现象”出现的关键在于口碑传播达到“临界规模”。一旦你突破这个关口,默默无闻的时期就会过去。在此之后,你仿佛启动了一个巨大的“自传播”机器,你无须再做更多的投入,人们之间的相互交流就会把你的信息扩散出去。对郭德纲来说,从1名到100万名观众的积累历程他用了11年,而从100万到几千万他只用了3个月。

 

[节选]全文为《明天的公司》的完整稿,有希望出版者请与我联络。

如果说上一节里我们看到的是如何利用交互沟通形成传播规模,那么这一节里我们要讨论的是交互沟通带来的精准性提升。希望阅读完这一节之后,你会发现精准性是我们长期以来被追求规模所掩盖的更关键的指标。

 

在“经典价值链”的“推销”逻辑下,消费者总是被动地接受信息,无论是塞进邮箱里的“卫星电视”的宣传单,还是电视里的保健品广告,都没有问过信息的接受者们是否需要知道这些;另一方面,为了给自己的相机配一款专门的锂电池,消费者则要跑遍全城的电子商场。如果没有型号这种唯一的识别码,只是为了为自己的春装配上一款同色的手袋,女士们要花上整个周末或者更久。交互沟通,除了能够把信息口口相传,更重要的是,能够在互动过程中准确定位需求。如果能利用更好的沟通方式、方法,我们就可能找到更加简便、有效、低成本的解决之道。对于在A类模式下需要聚合大量的类似客户信息,然后反向寻找供应商的赢利机构来说,这种竞争优势要体现在不仅能够创造规模的需求,并且能够比“大卖场”更准确地满足不同客户的不同需求,而这些都要依靠不断的交互沟通来提升精确性。

 

我们看到,在这种新的交互沟通中,不仅每一次信息的传输都是和需求者强相关的,而且沟通的频率加大了。信息在沟通中得到了重组、扩大和多次分类。交互沟通可以帮助把信息组织成智慧,而要做到这一点,交互沟通对节点的依赖性是非常明显。而这样的节点必须能够起到以下的作用:

1)    节点的背后有强大的数据库支持,可以根据用户的偏好信息匹配所发送的信息,确保沟通是精准的、有效的;

2)    随着用户在沟通中所透露的“兴趣信息”的增长,节点可以随时进行有相关性的推荐,保持沟通的频率;

3)    节点可以让有类似兴趣的人群“相遇”,使他们可以在节点上分享对某一共同兴趣的相互交流,以此将“信息”组织成为“智慧”;

4)    节点为每一位参与者都提供他/她最关心的内容,但节点本身是以“自动化程序”的方式对信息进行“批处理”,以保证社区的内容丰富性和交互沟通的及时性;

 

[节选]全文为《明天的公司》的完整稿,有希望出版者请与我联络。

 

虽然沟通的方式多样,我们可以大致分成两个主要方面:一是为了树立品牌、扩大认知度而进行的沟通,这偏向于向大量的潜在客户群进行单向的信息传播。主要是“我说你听”,如果能达到“我说你记”的效果就更好。但即使是这种看起来完全由卖方主导的沟通实际上也应当是双方面的。因为消费者不会无缘无故地“你说我听”,他们可以按下电视遥控器或翻过报纸,没有与消费者的“需求认知”相匹配的沟通就是失败的。

 

第二个方面是为了推动消费者到达购买决定而进行的沟通,也可以称为“打消顾虑”的沟通。这种沟通与上面非常不同,它需要个性化的、准确的、双向的交流。因此,可以说,所有适合进行品牌传播的方式都不适合用来打消某个客户的具体顾虑,推进他/她的购买决策。遗憾的是,大量的中国企业仍然认为客户沟通只有传播一种需要。他们愿意花重金去竞争中央电视台的“标王”,却把这个层次的沟通交给代理商、售货员和推销员。我不否认在一万个推销员中会有天才存在,但是这样的沟通效果注定是参差不齐的,难以管理的。体现之一就是无法预测销售收入。我看到过很多企业在年初制定目标,而对目标是否能达到基本上“心里没谱”;我还看到过很多企业的老总永远摆脱不了“大销售”的角色,因为一旦把这种沟通放手给别人去做,效果就难以控制。

 

实际上,本节中所讨论的交互沟通的三个要素:时间、内容和途径,正是为了把最有效沟通的方法提炼出来,并且设定可以测量的指标,例如回馈率,来测试它们的效果——也就是客户状态是否如期发生了改变。这样,就企业的业绩才不至于依赖那些“天才销售”,而是可以找到一套可复制的可控的方法。

 

[节选]全文为《明天的公司》的完整稿,有希望出版者请与我联络。

 

能够评价沟通效率的是这样三个指标:

 

1)  沟通覆盖面的精确性;在中国和世界其他地区,宜家家居都收集了大量家庭主妇的邮寄地址,定期为她们寄送最新的家具目录,这些目录上有彩色图片和吸引人的价格。假设他们是按照“扫楼”的方式投递这些目录,效果会怎样呢?假设他们是在当地发行量最大的《人民日报》上刊登分类广告,效果又会怎样呢?假设他们是在超市的旁边象家庭主妇提供这些目录呢?向不同的人群进行同样的沟通,结果的差异反映出该计划选择目标客户的精准性。选择得越精准,直接发送到可以做购买决定的人群中,效果就越明显;

2)  反应时间;假设你是一个大型购物商场的客户经理,在商场中举办“在本月月底之前来店购买即可享受免费来回车费返还”的活动,就可以从回收到的车票中精确地知道这些客户分散在商场周遍的哪些地带;他们通常会以多快的速度对你的推广计划做出反馈;每百人里有多少人提交了车票?这些数据:地域分散度、反馈时间和反馈率都是你需要仔细分析的数据。把这些数据与“周末折上折”活动做对比,你就可以知道哪个是更吸引客户的;现在你知道了为什么肯德鸡要在每张优惠券上设定日期,旧的优惠可以更新为新的,正是通过这样的更新和发放,数据才能被持续收集;

3)  转化率;我们已经分析过理性客户的消费行为路径,在他们经过的重要关口:认知、比较、决定和服务等方面都设定上记号。今天,网站可以提供详细的浏览数据,呼叫中心不停地自动收集客户来电的时间和时长等信息;这样你就逐步知道了每个阶段客户的转化率;所有能提升转化率的尝试都是值得借鉴的。

 

 

 

 

 

《新管理》

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