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关联案例: 为某食品企业设计“交互沟通”方案

[更新时间]2008-09-18 17:34:19 [字数]3179

关联案例: 为某食品企业设计“交互沟通”方案

参考资料:

l          网络资料综合

 

在一次“营销培训”中,我们设计了如下的案例,采用的是尽可能真实的数据,并将那次培训中所得到的较好的答案列在下方,你完全可以先跳过其他人的回答,自己去寻找相关数据,然后把你的答案寄给我们,参加评选或与同行交流。我们的联络邮箱是:newbusinessera@gmail.com

 

行业背景:据统计,目前中国休闲食品销量在200-300亿元左右,未来几年估计每年增幅在15%左右。新近市场调查显示,休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10%以上,名列第一,销售额已占到5%以上,名列第三,仅次於冷冻食品和保健滋补品。

虽然休闲食品在中国发展很快,但是发展并不均衡。从2005年休闲食品各品类的销售份额看,薯片、牛肉干市场份额是最大的新生品类,经过近几年的发展,已占据休闲食品各品类销售总额的45%,将近半壁江山。但调研中也发现,现在牛肉干、薯片类产品已进入一个停滞不前的平台期,层出不穷的食品安全问题和消费者对健康、营养的日益追求,对上述两个行业形成越来越大的压力。许多靠牛肉干和薯片这类产品发家的企业,正在寻找新的出路,全国各地的经销商也在纷纷期待有新意的产品横空出世人们消费观念的转变,休闲食品走上时尚化道路。

 

对上游牛肉干加工企业而言,从2000年以来,鲜肉价格暴涨,牛肉干进入微利时代。另外,产业没有形成规模,经营者各自为营,多以家庭小作坊生产加工为主,因而对鲜肉的需求量不大,造成养殖行业无法实现规模化。鲜肉源价格不可控制,而成品价格又不能随意调整,这样,生产环节就不得不承受鲜肉价上涨和成品价不涨反降的双重挤压。

 

企业背景:红云集团有限公司组建于2004年,现拥有总资产2亿元人民币。集团公司前身是国营红云食品有限公司,成立于1993年。红云公司一直致力于“休闲食品”的创新与营销。尤其是牛肉干制品,因其营养、健康、高档而深受老百姓的赞誉。休闲食品虽然在中国食品行业发展迅速,但是随着竞争的日趋激烈,企业的利润率则一直在下降中。按照红云公司日加工量为30-50吨牛肉的生产规模,和每吨牛肉的毛利率为20%计算,红云的年利润在3.2亿元人民币,利润在6400万元人民币。但是,随着营销费用的不断上升,即使是高端牛肉干产品,20%的毛利率也很难维持,要进一步提升企业的赢利能力,重点在于能够把营销费用控制在什么水平。

 

营销困境:当林西作为红云集团的老总准备将企业的拳头产品“红云牛肉干”进行全新的营销定位的时候,他发现摆在他面前的是这样的一个困境:休闲食品行业已经进入完全竞争阶段,企业利润日趋平均化,行业整合、市场细分即将完成。无论是靠媒体进行品牌推广,还是靠经销商进行当地拓展,都意味着至少65%的利润将被营销费用吞噬。以下是几项基本数据:

1)如果采用在一类电视媒体投放广告,如CCTV8的黄金时段投放需要市场费用至少一百万/月(具体报价请参考:http://www.sh360.net/media/stv/18363.html);

2)在一类快消类平面媒体,如《精品消费指南》上投放广告价格为8万左右/月(具体报价请参考:http://www.mtklw.com.cn/media/10698/price.html);

3)如果考虑进入家乐福等卖场渠道,一个卖场平均收取的“进场费”在10万左右,如要打卖场广告,则还需投入约30/区域;

4)如进行自建渠道,则每个10万人口区域/城市,综合店面租用成本、装修、人员成本,每月须投入3万,全国大约投入300/月;

5)请为你的方案自行寻找支持数据;

 

请为红云集团设计“交互沟通”的营销方案。评价方式为:a. 能够明确地找到红云休闲食品的目标客户群;b.可以通过大致的计算出你的“营销方案”的投入/产出比例。

 

优秀设计之一:

目标客户群:大中城市中的年轻群体。

营销方案:自营渠道,建立自有品牌;采用连锁加盟方式迅速进行扩张,并将自营渠道逐渐打造成“休闲食品联盟”的营销通道。

借鉴案例:“上海来伊份”利用市场上比较成熟的品牌授权方式,由食品厂出资,采用-“红云”现有的供货渠道,以“我开店,你经营”的合作方式,共担风险、同享利润,实施“来伊份休闲食品”的特有合作经营模式,吸纳本市广大有志于休闲食品的人员参加,扩大爱屋公司在经销休闲食品市场上的占有率和进一步提升“来伊份休闲食品”的社会知名度。虽然自建渠道需要承担的前期费用较高,但是一旦成功打造,可以形成一个“节点”,可以向其他食品厂商开放,使之成为“利润通道”。

成本分析: 如果加盟商愿意承担一半的运营费用,则每月只须投入1.5万元,比所有其他的渠道建设更为省时省费用。基本计算:品牌投入费用:采用公交车身广告方式,每年费用在10万左右(报价可参考:http://www.allchina.cn/Adpage/Shanghai/Html/2006-11-7/2006117115047.html)可收入加盟费: 1万元/店,当10万人区域的加盟店达到10家左右可以维持平衡;当加盟品牌成熟后,可引进其他“休闲食品”厂商分摊成本。

 

方案点评:该营销设计有创新意识,并发挥了主动的市场调研精神,增加了原案例中没有提供的背景数据,在他人的成功基础上进行方案设计,说服力增强了很多。弱点:没有考虑到食品连锁加盟方式对物流的要求,可能这方面需要投入的成本比想象得要大;而且如何在短期内达到规模效应缺乏可行性分析。

 

优秀设计之二:

目标客户群:针对休闲食品时尚化的特色,细分现有市场,专门开发针对男性青少年的“牛肉干”市场。

营销方案:借鉴“红牛”、“王老吉”、“百事可乐”等饮料行业的做法,细分市场,突出品牌的健康、时尚、可增强活力的方面,开辟传统牛肉干市场外的“蓝海”。

借鉴案例:“红牛”通过鲜明特色开辟功能饮料、运动饮料、能量饮料新市场。可将该品牌牛肉干定位于“快速增强体能”的特点,主要采用“校园营销”方式,赞助大学生“三人篮球”,评选“街头篮球之星”等方式,迅速在目标群体中打开知名度,同时与“传统牛肉干”多为女性零食的特征区别开来;也可采用年轻人喜欢的“快男”进行品牌代言,他们多为新星,代言费用较低。最后辅助卖场广告,可迅速占领“青少年牛肉干”这一细分市场

成本分析:预计举办为期一年的“大学生街头篮球”冠名活动的成本为500/年。“快男”代言费用为100万,只需投入600万,其他媒体报道以软文为主,可节省大量营销费用。

方案点评:该营销设计重点强调了细分市场和“运动”概念,并设计出与目标客户群联系紧密,关联效应明显的方案,值得推荐。弱点是对全国性营销活动的经验不足,这种营销方案如果实际操作,并取得期望中的效果,至少要1000万人民币的成本。

 

实际方案:本案例是由“绿盛牛肉干”的实际营销方案改编而成。“绿盛牛肉干”采用的是和网游结合的方式,将自己的产品嵌入到“大唐风云”的游戏里,成为游戏中重要的道具之一。由于该游戏在青少年中的风行,在互动过程中品牌的传播、品牌价值的接受都起到了很好的示范作用,成为虚拟游戏真正拉动了“真实产品”的销售典型,有兴趣的同学可以自行搜索“牛肉干+网游”的营销分析进行进一步思考。

《新管理》

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