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第六章 超出期望的体验

[更新时间]2008-09-28 18:19:38 [字数]4518

[节选]全文为《明天的公司》的完整稿,有希望出版者请与我联络。

 

 我们在第一章里就讨论过“产品的终结”。当供给越来越丰富,交换能否成功主要取决于需求能否被满足。产品只是一个载体。消费者在意的并不是产品本身,而是产品能够带来的功效。而且,更透彻的理解是,产品这个物理载体也不一定存在。是的,我们现在说的是服务。服务,从定义上来说就比产品有着更广泛的边界,也更贴近需求的本来面目。例如餐厅服务员专门为你到旁边的小店买的香烟;又例如你买了一张音乐专辑后发现还可以凭此进入到网上粉丝俱乐部;又例如手机中预存的十大金曲让你第一时间拥有与众不同的铃声……服务正在无孔不入,而且服务正是可以创造出“额外的惊喜”的“魔术棒”。

 

今天,几乎所有的生产产品的企业都有“服务部门”。单纯提供产品的企业已经很少见。多数企业提供的都是产品和服务的混合体。从考察一个企业中“服务部门”的作用的变迁也是很有趣的事——它似乎能为我们揭示某种趋势。最初,服务部几乎等同于“维修部”,是附属在生产上的,是产品交付之后的“生产”的延伸。只有当消费者发现产品坏了才会想到“服务”。慢慢地,管理者发现服务可以帮助提升品牌价值。在中国很有影响的海尔就是这方面的典范。海尔提倡的“星级服务”,在网点布局、服务流程、质量监控等各个方面创造了服务规范,规定详细到接待用语、反馈时间、服务人员的着装和工具手套等各个细节。这些努力为客户留下了专业、贴心的印象,让海尔一跃成为服务典范。这时,服务已经提升了产品的附加值。在服务管理的发展中,服务的产品化曾经是很重要的环节,为了能够控制服务的质量,服务和产品一样被细化到每个流程,员工也要接受统一的考核。服务产品化帮助管理者控制服务成本,提高了服务的可预期性。这为“批量服务”打下了基础。和所有的“产品化”一样,这种管理解决的是批量化、可复制化的困难,可以帮助控制成本,但是服务产品化对服务的灵活性,对客户个性需求的满足程度却没有太大的帮助。在具备了能够批量处理客户请求的能力以后,管理者们开始考虑更多的创新。DELL的经营模式就更象是为了满足服务而进行的的“产品配置”。DEL利用电话平台接收每个客户的定制需求,然后通过统一采购降低成本。DELL的所有电脑,从主机到配件,几乎都是贴牌生产的。这个时候,是服务能力,而不是,生产能力成为了企业的价值创造主体。还有一个好的例子是IBMIBM在100多年来始终未变的是其服务于全球企业的目标。为了达到这个目标,IBM经营过计量器、考勤钟和制表仪,后来是打卡机和穿孔卡片,再后来是计算器;如果你还认为现在IBM就是那个“造电脑”的公司,提醒一下:它已经把所有的个人电脑业务售出。而最新的口号是:随需应变。IBM已经成为全球最大的集成服务商,或许它可以更名为IBSInternational Business Service)了。

 

[节选]全文为《明天的公司》的完整稿,有希望出版者请与我联络。

 

同样是到餐馆就餐,为什么有的时候你满意而归,而另外一些时候则会大加指责?为什么你会心甘情愿地为45分钟的足底按摩支付RMB88.00并感觉“值得”?服务虽然也和产品一样会花费“生产成本”,但显然,服务的价值和服务的“生产成本”之间还有一段空间——我们把它称为服务的“附加值”。理论上,附加值可以衡量需求的满足程度,但是直接把满足程度转变成交换价值是很困难的。你对酒店的服务生很满意,你付给他10元钱的小费;你对你的保险经纪人很满意的时候,付出的是2000元的佣金;满意程度在不同的情况下转化的价值也大不相同。当人们交换的不是产品而是服务的时候,当服务的交付是一种独特的“客户体验”,究竟是什么决定了它的价值?

 

菲利普·科特勒指出:“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与它的期望值相比较后所形成的感觉状态。”这是非常有洞见的理论。它引出了原来不在视野内的概念——期望值。而且还给出了一个重要公式:

 

满意度=客户体验—客户的期望值[1]

 

你对餐馆服务生的不满因为在别处的就餐体验已经让你建立起了一种“餐厅服务的期望值”。一旦“这位”服务生的所作所为低于这种期望,不满就油然而生。在《营销学》的教科书中,期望值是由过去的购买经验、同类服务的竞争和消费者的自我感受等交互作用形成的。这可以理解为,期望值是类似体验的均值,体验的次数越多,范围越广泛,就越接近行业服务能力的均值。一位有洁癖的医生第一次到餐馆就餐的时候可能对它的卫生程度很不满意,于是大发雷霆;但是经过N次不同饭馆的考察以后,她也许不得不降低期望值,再到第一家餐馆就餐的时候,她觉得满意了。

 

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在这一节里,我们将综合利用前一节提到的对客户满意度、期望值和附加值的关系,争取为不同的服务行业找到一条创造超越客户期望的共同之路。

 

我们把这种通用的服务体系设计称为“会员制模式”。近年来,会员模式在多个服务行业中得到了广泛的应用。因为在这种模式中蕴涵的“阶梯式体验设计”可以有效地把客户的期望值与企业的盈利要求进行匹配,满足高期望值同时又愿意多付费的客户得到“尊贵体验”的需要;同时,这种对比也把“核心客户”的期望值锁定在一个比较合理的水平,这样企业就不至于为了追逐挑剔的客户而跨越成本平衡点。

 

当客户沿着这一路径逐步“成长”的时候,在每一阶段,他们的要求会发生变化,满足要求的方式也需要相应的变化。不同的客户群在相互的映射下,他们的期望值都有了一定的参照。会员制模式之所以能够跨行业第得到普遍的通用,因为这种阶梯性的会员体验设计能够很好地解决以下的难题:

1)如何在可控的服务成本内覆盖多样化的客户期望值;

2)如何能够有效地提升客户的忠诚度,延长客户生命周期;

3)如何能够设计持续的沟通,并鼓励同一客户的持续消费;

如何能够为类似的客户创造社区化的归属感体验;

 

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在前面的三节中我们所谈到的仍然是在“金字塔”框架下构筑的服务体系,是由服务的提供者单向地向客户提供某种,或某几种,体验。有没有办法运用第三章中的模式创新构建出互动的服务平台?答案是有,虽然还是雏形,这种可以支撑“沙漏式”的服务平台已经创造出了资本神话。是的,我们现在说的是线上社区。

 

线上社区天然地就具备可以提升参与者的体验的所有要素:

(一)  良好的社区的包容性几乎是无限的。可以把网络本身看作是一个建设中的大社区。所有的信息都可以被发布;所有的信息也都可以被查找;内容的无限丰富为线上社区的服务体验创造了良好的条件;

(二)  当人们拥有寻找和匹配的工具的时候,就可以通过上图中的“中间点”以“自服务”的方式找到自己所需;这一过程必然是“一对一”的,而且不会增加成本;无论你的期望是什么,可以说线上服务都可以提供给你最匹配的内容和体验,这让每位信息接受者都能满足他们的期望值;

(三)  当社区忠诚度被加强以后,会有更多的人自愿地成为服务的“生产者”——他们开始制造独一无二的内容并无偿提供给其他人分享。这样就形成了社区与客户体验共同成长的正反馈。

 

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当然,在各种形式的线上社区——新闻组、BBS、网络论坛、相册、视频社区、交友社区、博客……当中,将线上社区的服务魅力发挥到最大的还要数网络游戏。

 

网络游戏已经将线上社区服务成功转化成了真金白银,并且有着多个赢利点。它交付的是纯粹的客户体验。网络游戏在很短的时间内发展出了多个流派,创新还在不断涌现。

 

那么,在网络游戏中的体验满意度如何衡量呢?在线游戏的玩家得到的到底是什么呢? 

是一种体验。在互动的社区里,由于参与者的增多,玩家之间的交流比单向的“提供→接受”形式的其他服务更容易创造出丰富的体验。

网络游戏在很多方面符合服务设计的规则,例如:新游戏可以快速地吸引愿意尝新的玩家;玩家之间的互动能够很快地形成“群”,“群”可以创造归属感;当玩家的经验值开始积累以后,玩家就有向更高的“荣誉”通关的欲望,所有的游戏都会设计出阶梯状的荣誉台阶;当玩家的忠诚度越高,在线时间越长,他/她的“消费潜力”也就越高……不过,网络游戏也有不同于“常规服务”规则的地方,最突出的问题是:在网络游戏中,玩家的期望值是如何界定的?这种体验的附加值是怎样被确认的?花1000块买一把“魔法刀”是太贵了还是便宜呢?Q币和人民币的兑换比例到底是多少才是正常的?[1]服务的“附加值”理论在这里好象又不大适用了。与其说玩家是抱着某种期望值加入社区的,不如说是一种对体验的向往;不少玩家一旦有了“游戏生命”就很难再离开。很少有人是玩遍所有游戏才决定哪一个是他/她要持续玩下去的。期望值由类似体验形成的平均值这个规律也不合适。游戏的设计和互动性让玩家的体验不断变化,期望值其实已经无从设定。玩家的满意度已经完全和体验挂钩。

 

目前,我们只能说网络游戏给玩家带来的价值要完全取决于玩家自身的体验。好在体验本身也是可以衡量的。在广度上,可以比较不同的游戏可以带来的体验的丰富程度;在社会学的意义上,暴力和色情游戏是应该被禁止的。但是单纯从经济学的角度来看,正因为大多数的人无法在现实中获得这样的体验,因此可以实现这种“幻想”的游戏就成了“不可取代”的“替代品”。只要人们的性格中还潜伏着对暴力和色情的欲望,这样的游戏体验就能够满足这种渴望,也就一定会有市场。在深度上,可以比较不同游戏在某一种体验的纯粹性(或者说强度)。同样的战争游戏,在体验过逼真画面的玩家就不屑于简单的Parachute(一种早期的“坦克打飞机”游戏)。人们愿意为游戏花钱,要么是因为游戏能够拓展出更丰富的体验;要么是因为游戏能够加强某种特殊的体验[2]



[1] 注:在本书的修改期间,中国已经明确规定不允许将网络上流通最广泛的Q币(一种由腾迅公司为它的QQ服务制定的虚拟货币)与人民币进行明码兑换。但是私下的Q币买卖从来没有停止过。

[2] 关于在线游戏所造成的危害,我们将在第十章进行讨论。



[1] Marketing 11th Edition Chapter II Building  Customer Satisfaction, Value & Retention By Philips Kotler

《新管理》

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