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关联案例:电影是产品还是服务?

[更新时间]2008-09-24 21:18:02 [字数]3090

关联案例:电影是产品还是服务?

参考资料:

l         《“80后”进入加速怀旧时代》原载《中国青年报》 2007718 记者:

l         《星球大战的营销传奇》原载《现代广告》2005-12-18》作者:郑新刚

l         《变形金刚:植入式营销盛筵》原载 2007年第10期《管理与财富》作者:司马平安

l          《变形金刚,变形广告——细评《变形金刚》与植入式广告》原载《成功营销》2007814,作者:凌平

 

2007年的夏天,中国的各大影院迎来了一批批的“80后”观众,有的还带着他们自己的孩子,他们争相欣赏的是一部美国投资的,题材取自日本漫画的影片——《变形金刚》。“变形金刚”和这一批观众有着长达20年的“不解之缘”。在刚刚改革开放的80年代,也就是这批观众的少年时代,中国引进了几部日本漫画,其中就有风靡一时的“变形金刚”。即使当时这些孩子没有能够拥有价值上百元的高档玩具,他们的心里也已经深深刻下擎天柱、威震天、红蜘蛛、大黄蜂、震荡波、大力神……等等的名字。20年后,当这批以曾经以“反美反日”口号而发出自己声音的“新社会人”踏上工作岗位,集体的怀旧热潮伴随着这部新“变形金刚”电影还是迅速席卷了中国的一、二线城市,在曾经热爱过的汽车变形人说出“我是擎天柱”的时候,“出身”甚至演技都不那么重要了。他们成群结伴地走进电影院,是为了寻找少年时代的体验,那些曾经鲜活的痴迷梦想。

 

电影,这个被成为“造梦”的工业,到底提供的是一种服务还是一种产品?如果从“消费”电影的过程来看,观众进入影院,在声、光、电构成的“幻像世界”中与剧情同悲喜,享受了“视觉盛筵”,走出影院之后,一切恢复日常状态,这应该是一种典型的“服务过程”。与之接近的体验是“旅游”,你离开熟悉的环境,去体验全新的景色、人文、生态,服务……这个过程是“非实物化”的,你的体验过程也是“不可存储的”,在你体验的过程中,“服务产品”被创造同时被消费了,按照这样的定义,电影带给观众的体验也是服务之一。

 

但是,看看这样的数据:美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的,而有约80%则是由非银幕营销所得。这意味着,只要有一部影片在世界影坛打响,其后的营销收益将是一笔滚滚不断的、远远高于影片本身票房收入的财源。卢卡斯电影公司经营许可部的官员表示,与《星球大战》相关的商品的销售总金额目前已经超过了90亿美元。回到《变形金刚》,1988年至1995年期间,中国的男孩平均花在变形金刚玩具上的总开销是10亿元。让推出“变形金刚”玩具的日本企业“孩之宝”赚到盆满钵满。而2007年的真人版《变形金刚》中植入了通用汽车、诺基亚、eBay、苹果电脑……等诸多品牌,共同分享由“变形金刚”这一“80后”记忆象征所能带来的市场热潮。从这个角度上来说,电影所提供的,更接近于是对特定产品的“冲击力”广告。而且,和免费广告不同的是,你甚至是购票进场去观看的!

 

无论是《变形金刚》,还是《星球大战》都不是电影史上少见的收费“产品广告”。美国动画片《大力水手》是菠菜罐头厂商赞助拍摄的,片中的大力水手几乎每一集在关键时刻都要吃菠菜罐头,随着这部卡通片的热播,美国人普遍培训了吃菠菜的习惯,而后,罐头菠菜热卖,大肠杆菌借菠菜蔓延美国20州;詹姆斯·邦德因《007》在全球闻名遐迩,只要看007系列,一定会看到欧米茄手表、BMW新款跑车,这些都构筑了做又酷又帅又时尚又有绅士风度的男性你必需的商品的品位;在科幻电影《我,机器人》、《黑客帝国》、动作片《史密斯夫妇》、《少数派报告》中,都有特定品牌的汽车、手机、手提电脑等商品的踪迹。中国的电影对“植入式广告”也不陌生。在“贺岁片”《手机》中,每一次电话铃声响起,每一次对手机屏幕的特写都可以看成是“摩托罗拉”的广告。因为有“植入式广告”的收益,电视剧《奋斗》热播后,编剧石康在博客上宣布,要靠“植入式广告”在《奋斗》续集实现赢利一千万的“奋斗目标”。

 

在电影电视剧中的“广告”占了大量镜头,甚至整部电影都成为了“为了推销车、玩具和战争而进行的一次令人作呕的、强势灌输的商业行为”的时候(美国影评网对《变形金刚》的评价)如果把电影仅仅看成是“关联产品”的“噱头广告”的时候,它给观众提供的服务又体现在什么地方呢?是什么能够让一个男孩挥舞成本仅为2美元的电动棒而想象自己是拥有“光剑”的“绝地武士”?又是什么让“80后”的“新社会人”不惜进行汽车整形以便让自己产生“大黄蜂”相随的感觉?如何才能解释一顶“哈利波特”帽肯定不能产生如电影中的魔幻效果,但是仍然让购买者趋之若骛?

 

答案不在产品的功效,而在产品可以唤起的“情感”。而这些“情感”,正好是服务可以填补的想象力空白,电影,作为“造梦工厂”,也恰恰是能够给普通商品增加这部分想象力的最好载体。如果没有动画片中叱咤风云的“汽车变形人”,玩具就会仅仅变成一堆塑料模块堆积的“模拟机器人”,孩子们投射在它上面的情感正是被影视作品塑造并加强的。如果我们将电影里的“植入式广告”倒过来看,它就不再是“服务产品化”中的营销环节,而是“产品服务化”中构筑“情感体验”必不可少的步骤。这也是为什么当电影仅仅为了推销产品而做成的“广告大拼盘”的时候,它的“价值提升”的魔力就会消失。对另外一部贺岁片《命运呼叫转移》中,虽然也采用了跨度巨大的明星阵容,但是多数影迷们明显不能被“代入”到情节中,获得观赏电影的“愉悦体验”,所植入的广告也就不能取得预期的效果了。

 

和电影非常相似的是图书的营销和杂志的营销。虽然图书、杂志本身都能够靠内容吸引读者,都有着成熟的发行渠道和赢利模式,这一点和电影的拷贝发行极为类似。但是,图书和杂志的另外一大优势,和电影一样,是能够聚集起一批有类似兴趣爱好的读者。这些读者如果能够在阅读图书杂志的时候获得情感共鸣这种“服务型体验”,就完全成为图书或杂志所推出的其他产品的最佳支持者。在中国,这方面做得比较值得称道的是《贝太厨房》。这本以烹调为主的杂志很明白它的读者就是家庭主妇,因此它的读者联络方式就成为家居用品等“关联销售”的最佳延伸渠道,《贝太厨房》通过长期冠名电视节目和“读者俱乐部”等活动俨然在把一本杂志的品牌做成“优质家居”的代名词,而这种“情感投射”和“归属感”也成为《贝太厨房》可以联合如3ISSUES等邮购巨头进行联合营销的最大“资本”。

 

当“体验营销”成为一种可以跨行业行之有效的新手法的时候,当激发“情感共鸣”所带来的客户价值已经可以超过产品功效产生“溢价”的时候,我们从另一个角度否定了“产品”是商业社会的中心这一“地心说”,客户的情感需求无疑是更为高层、也更难量化、更难把握的需求,但是,现在已经是时候来面对这种要求。而且,很多企业已经在这种尝试中发现了不同于“规模-效益”的增长模式。

《新管理》

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