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第七章 客户忠诚

[更新时间]2009-03-26 15:31:49 [字数]2556

[节选]全文为《明天的公司》的完整稿,有希望出版者请与我联络。

 

如果能够让客户保持忠诚,对于企业的经营者来说,不啻于一个天大的好消息,这意味着,你可以利用不断拉长的时间,将一个初次尝试的客户培育成为持续消费的客户,将每一次所赚到的利润,以时间为倍数加以放大。在第二章的“关联案例”里,NETFLIX公司成功地将客户的影视消费习惯从传统的“租借录像”改变为“网络点播,送碟上门,无须归还”的新模式,而且,重要的是,一旦客户的新消费习惯形成,投资者很容易认同公司的价值。在任何行业,消费习惯形成之后,客户在未来的消费中将直接跨越了比较选择阶段直接进入到消费过程中,(会员制常常在其中扮演重要角色),如此一来,那些“看起来不会发生什么变化”的数据就会对公司价值的评估产生重大影响。在中文里,“小数怕长计”这一谚语则更通俗地说明了这个道理。

 

不过,也因为客户忠诚如此重要,我们更不能把客户的重复消费、累计消费视为“想当然”的,我们已经看见过“星巴克”的起伏,在疯狂扩张门店,增加新客户的时候,管理和品质在细节方面下滑,客户流失的速度超过了新客户的增加,即使新门店开得红火,整体企业的盈利能力还是不可避免地下降了。因此,有必要认真地探讨一下:客户忠诚究竟是如何形成的?在什么条件下,忠诚的客户也会发生转移?作为服务提供商来说,应该做些什么才能让客户持续不断地保持信赖和满足感?

 

[节选]全文为《明天的公司》的完整稿,有希望出版者请与我联络。

 

以上只是一个案例,事实上,和阅读报纸一样,各种“看似不变”的消费行为却能发生巨大变化,时常让旁观者感到目不暇给。越来越多的管理理论是围绕着“变化”来阐述的。消费习惯的改变不但是一个无法避免的现实,而且管理者的目标已经从“努力适应改变”向“主动创造改变”演化。这说明,即使客户忠诚的确存在,那么能够让客户保持忠诚的不但不是那些“看起来不变”的做法,而是必须努力去寻找新的方法,让自己的企业可以适应甚至引导客户的行为模式。

 

这种思路和“保持行规”的因循守旧的做法截然不同。从20世纪90年代以来,行业之间的既定界限如北极冰层一样迅速融化。正是那些“业内人士”看来的“外来者”在以“匪夷所思”的方式打破常规。他们往往会问出一些“业内人士”认为理所当然无须思考的问题,例如为什么电话费要按通话时长收费?为什么银行可以以转帐金额的某个固定比例作为手续费?媒体必须要做广告吗?做广告的必须是媒体吗?看电影必须去电影院吗?歌曲必须通过发行商的推广才能获得流行吗?电视节目可以被点播吗?比较商品必须去商场吗?……

 

在“新方式”层出不穷的时候,客户喜好也就逐渐从统计中显露出来。在我们考察客户忠诚如何建立的时候,我们经常发现一个新的消费习惯基本上总是经历:实验——推广——定型的阶段。在实验——推广的阶段,并不是只有供应商在努力,客户在其中起着巨大的,主导性的作用。新的方法常常不是通过广告传播、通过销售人员的巧舌如簧而被接受的,而是通过早期客户的口碑传播,良好的初次体验和自发的持续消费而“自然”生长起来。这一特性对投资者而言非常重要。当你面临两家都在寻找“明天的读报模式”的企业的时候,只要对比两者的新客户增长速度,你就知道消费者是在给哪一种模式投票了。消费者的选择当然会决定投资人的选择,投资人的支持又会让好的“模式测试”迅速形成规模,行业新规就此形成。

 

[节选]全文为《明天的公司》的完整稿,有希望出版者请与我联络。

 

用“产品生命周期”来分析往往会把衰退的到来归结为技术更新,却很少有人考虑为什么已经被市场证明的需求会无缘无故地消失。让我们延续本书一直强调的“日心说”,从需求的角度来看看到底是什么决定了产品生命周期。“产品生命周期”所描述的周期性衰退的困境从需求的角度来看,实际上是未能持续保持 “用户粘性”问题。在产品经历开发和引进期的时候,早期的用户通过尝试来判断自己是否能够接受一件新产品,是否会在接触之后就产生对该产品的依赖性,是否会自觉地进行持续消费,如果这些问题的答案都是肯定的,那么“新产品”就会聚集一批“拥趸”,这批早期客户为供应商创建了生存和改进的基础,当“用户粘性”的范围扩大到更广泛的区域,当“拥趸”的数量越来越多,产品也就从“成长期”过渡到了“成熟期”,新用户在未接触产品的时候就已经从市场上获得“定论”,该产品是能满足需求的,同时产品的性价比也大大提升,能够满足“成熟期”出现井喷式消费需求。之后,“用户粘性”逐渐衰退,产品进入衰退期。无论新发明的出现曾经经过怎样的曲折坎坷,能够产生“用户粘性”的产品终究会成为司空见惯的“大众消费品”。

 

问题在于,既然“用户粘性”的存在已经证明了需求是真实的,这种被激发出来的需求为什么又会发生转移?是否需求也会经历出现→蓬勃→消亡的“生命周期”?更有说服力的理论是,需求没有消失,但是会演化。当底层需求得到了满足的时候,更高层的需求出现了,过去可以赢得忠诚的产品/服务也许只满足了底层需求,当可以同时匹配底层需求和高层需求的新产品/服务的出现时,过去的“用户粘性”就会发生转移。

 

[节选]全文为《明天的公司》的完整稿,有希望出版者请与我联络。

 

既然建设平台是这样一个只赚不亏的好办法,那么必然会产生许多类似的“平台”。当用户突然发现他/她的面前出现了那么多条“高速公路”,它们还争先恐后地标榜“免费”,到底他们会选择哪一条?是否所有期望中的“高速公路收费站”都能建设成功呢?

答案显然是否。平台与平台之间存在着竞争,激烈的竞争。这种竞争让“用户粘性”变得更加重要,有时几乎是可望而不可即。所有的平台都希望“粘”住用户,希望他们能每天登陆若干次,并沉在平台上寻找信息、发布信息,频率越高越好……最新的理论是:只有“活跃用户”才是真正有价值的。

平台同样面临着和传统服务提供商一样的难点:如何让用户知道?如何让用户喜欢?如何让用户离不开?

 

 

 

《新管理》

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