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关联案例:报业的兴衰

[更新时间]2009-03-05 23:54:48 [字数]3543

关联阅读:报业的兴衰

来源: 《报纸——四百年兴衰》、《外国新闻事业史》、《世界十大报纸发展史》、《报纸会消亡吗?》

 

最早的报纸发源于哪里?是什么时候出现的?现在没有统一的答案。中国、德国、罗马等历史学家都找到有利于自己学说的案例与证明。不过,可以明确的是,在19世纪印刷工业发展之前,即使存在着报纸的雏形,也不可能大规模发行,只能成为小范围内传阅的一种“特殊文件”。 “最初的报纸随着商路发展。那些在全国流动的商人搜集了信息,手写记录下来,抄录并传播。1605年便出现了印制的报纸。”

 

德国的谷登堡印刷机发明之后,报纸才得以成为大众媒体,“从前报纸用纸都是手制,实际上就是手工劳动。后来实现了工业化生产。人们使用大纸卷,大幅提高了速度,由此可以大量印制报纸。这是一项技术发展,这种印刷机真正具有变革性。”

 

实现了印刷术的机械化之后,报纸的发展也随之迎来了春天。报纸的发展自意大利,沿欧洲西海岸北上:北非、利比利亚、英法、罗马、维京……很短的时间内,报纸在欧洲取得了流行。并且在其后的几百年时间里,伴随着殖民者的军舰游弋了世界。

 

19世纪末至第一次世界大战,在率先进入资本主义的地区,报纸获得了长足的发展,独立于政府或政党之外的商业性报纸逐步取代政党报纸而成为报业的主体。这些报纸实行商业化经营,广告费和发行费是其主要经济来源。报纸也从单纯追求耸人听闻的“小道消息”、鱼龙混杂的“黄色新闻”上出现分化,希望以品质和可信度上形成核心竞争力以获得长期的订户,《纽约时报》、《泰晤士报》等后来成为影响世界的大报开始形成。从这个时候开始,一手端着咖啡,一手翻着报纸的“消费者”开始形成每天读报的习惯。与之相匹配的消费行为也成为某种社会文化的标志。

 

当报纸不再局限于政界、知识界或社会上层,发行量大为增加,一般都以万份、十万份计,某些大报已超过百万份。办报过程也越来越依靠包括通讯社在内的各种社会力量,整个报业高度社会化。

 

第一次世界大战至第二次世界大战是报业垄断基本形成的时期。这一阶段英、美、法、澳等国报纸的商业化社会化继续发展,不论战争带来的刺激还是困难,都使报业竞争和兼并加剧。其结果表现为:(1)报纸的数目逐渐减少,“一城一报”现象日渐普遍,一个城市往往只剩下一家日报或虽有几家但同属一个老板;(2)报团的数量和规模不断发展,这些报团控制的报纸种数和发行量在全国报业中所占的比重不断增加,这样就先后形成了报业垄断的局面。中国的报纸也在这个时候迎来了第一次鼎盛时期。当时,各报房都雇有报夫,一律穿蓝布长衫,肩上搭一条蓝布长袋,内装日报,健步如飞,分送各衙门、官员府第、大商号、钱庄等订户。1911年北京各报社在琉璃厂南柳巷永兴寺, 联合开办了一个报刊发行处, 负责各类报纸的销售发行,这应该是中国最早的一个民间报刊发行及物流机构。由于联合报刊发行处的建立,在北洋时期,北京的报业中心也随发行处而集中在了南城菜市口附近,《民国报》、《觉报》、《晨钟报》、《中国公报》等百余种报纸的聚集,形成了一定程度上的规模产业。二十世纪一、二十年代,仅北京就有报馆一百多家,发行报纸三百多种。这一时间也正处于中国新文化运动的时期,民主思想,人文精神通过大大小小的报纸被人们深入理解,渐入人心。中国的文化现代化也籍由报纸普及到了青年学生等社会中坚阶层。《新青年》、《国民》、《每周评论》、《京报》、《新生活》等报刊为中国的革命点燃了最初的星火。《晨报》每期的发行量更是创记录的达到了一万份。这时,头戴礼帽,手拿报纸是“文化人”的标准形象,某些刊载重要消息的报纸也开始成为人们收藏的对象。报纸影响力的扩大,不是某个报馆一己之力形成的,而是从采编到发行到消费都形成了一股不可逆转的趋势,这种趋势让报纸不仅仅是一种商品,更有着社会化的含义,它的快速发展本身就带着“现代化”的鲜明特征,以至于后来人回想起“中国踏入现代文明”的那段时期,总是会联想到卷在手里的报纸和期刊。

 

第二次世界大战以后,随着教育的普及和人们生活的稳定,报纸的读者群扩大到了更广阔的范围。不过,很快,曾经依靠技术发展得到飞翔翅膀的报纸也第一次面临着同样由技术带来的巨大冲击。1906年,电台出现;1923年,电视出现。这些新媒体在即时性、传播速度、受众范围和展现形式上都有着报纸所不及的优势。不过,虽然这些当时的“新兴媒体”也迅速发展起来,但是报纸仍然保持着传统的优势,例如:深入的报道分析、栏目的一目了然、便于翻阅和保存、可以被重复阅读等等。报纸以“不变应万变”的方针成功地证明了它的存在价值。或者,我们可以说,尽管消费者也很快形成了听广播或看电视的新习惯,但是“一手端咖啡,一手翻报纸”的“消费体验”仍然不可或缺。倒是电视上的新闻播报始终保持着主播人端坐在屏幕前读报的形式。这样,不同的媒体在经过一段时间的混乱之后逐渐找到了各自的定位,从此共存于人们的生活之中。

 

但报纸在当年与广播、电视的竞争中没有被动摇的地位,却在与网络媒体的比较下劣势尽显。网络的多媒体展示、新闻的即时更新、双向互动平台以及近乎无穷大的存储空间,都是报纸所无法比拟的,更严重的是,报纸可反复阅读、便于存储的特性,网络媒体也可实现。而网络却可以轻易地整合大量的信息,并利用简便的搜索将这些多角度信息快速呈现在读者面前,大大扩大了读者的信息获取量。网络在信息的复制和衍生方面则更有着突出的优势。随着网络媒体的迅猛发展,“报纸行将消亡”成为新的预言。美 国大学教授菲利普·迈尔更是在《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》一书中悲观地预测:“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗,到2044年,最后一位日报读者将结账走人。”

 

的确,从报纸出现的四百年来,各种数据都表明网络对报纸的冲击最大。在美国,1994年报纸广告支出占全国总广告支出的22.4%,到2004年,这一比例降至17.7%,网络分食了报纸的蛋糕。1995年到2003年,美国的报纸发行量下降了5%,欧洲和日本的报纸分别下降了3%2%20 世纪60年代,5个美国人中有4人每天阅读一份报纸,现在只有一半的人在读报,且仍呈减少之势。事实也证明这些数据并非耸人听闻,一些存在已久的报纸的确在和它们的读者说再见。200711,瑞典《国内邮报》停止发行印刷,仅以网络版形式呈现给网友。《国内邮报》创刊于1645年,是世界上迄今为止仍在发行的最古老报纸,瑞典女王曾用这份报纸向臣民宣传国事。20081028 《基督教科学箴言报》在其官网上宣布将于次年2月停止出版纸质日报,转而在网络上更新。2008年的全球金融危机中,迫于严重的财政问题,拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等知名报纸和23家广播电视台的美国报业巨头论坛公司在办报150年后申请破产保护。并且,这并非个案。受发行量下降、读者流失、广告收入锐减等因素影响,美国报业正深处一场前所未有的困境。纽约时报》已计划抵押位于纽约曼哈顿的总部大楼以解决现金流紧张问题,债务缠身的另一报业巨头麦克拉奇报业集团也打算出售旗下“重要一员”《迈阿密先驱报》。即使是对报纸的未来表示乐观的人也承认,未来的报纸如果要生存,也不得不依靠其收藏价值,在纸质和印刷上再作文章,走一条“阳春白雪”的道路。那种全民读报,人手一报,重大新闻总是伴随着报童的“号外、号外”的叫卖声的日子可能最终会一去不复返。

 

这种巨大的消费习惯的改变几乎是无人可以预料的。如果说某些人能够比其他人更早地意识到人们对报纸的依赖会发生改变,那大概就是因为他们亲眼看到了在全球范围内迅猛出现的电子阅读的势头。对于那些“电脑盲”来说,第一次的上网阅读并不容易,但是,仿佛有一种无形的力量是让各行各业、年龄背景不同的人们一一克服没有电脑知识、没有普及宽带、没有正规培训、没有物质刺激……也要“排除万难”进入到“电子时代”的强劲动力。这种动力在印刷术出现后报纸的迅速发展中也曾经出现,而现在,性质相同的“浪潮”又把报纸卷入了衰退之中。一百五十年来曾经深入到人们生活的各个角落的报纸可能会在十几年内退出视线。报纸的兴衰可以让我们重新思考:所谓客户忠诚真的存在吗?客户忠诚不变的究竟是某种消费形式,还是那些不曾改变的内在的需求?这些需求是否总在寻找更好的实现方式?一旦有更好的方式出现,能够更方便快捷低廉地满足这种内在需求,这种新的消费形式便会如潮水一般普及开来、势不可挡。

 

 

 

《新管理》

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