111555 关联案例:谁的苹果?我的苹果! - 新管理 - 经济管理 综合 - 一起写网(17xie.com)
17xie首页 > > > 新管理 > 关联案例:谁的苹果?我的苹果!

关联案例:谁的苹果?我的苹果!

[更新时间]2009-03-21 01:39:43 [字数]4351

关联阅读:谁的苹果?我的苹果!

来源: 《苹果传奇》《iPod王朝》《撬开苹果》网络资料汇总

 

《当iPod占领地球之日》,这是200612月《连线》网站上的一篇文配图,图片上,辛普森之家的黄脸民众在被三台iPod驱赶,每个iPod手中挥舞着一条小鞭子,发帖的Lkahney借用《辛普森一家》的台词说:iPod现象在让我们的耳朵盲从。”这是媒体的漫画式描述,却不完全是夸大其辞。想知道这小小的白色音乐播放器能让人痴迷到什么程度吗?2006年美国一个研究组织称,随着苹果公司iPod的销量上升,抢劫率也在上升。2004年末,苹果售出约500万台iPod ,到2005年底升至4200万台,而在2006年,销售量已接近9000万台。同时,抢劫率从2004年的137/10万人,升至2005年的141 /10万人和2006年的149/10万人。纽约、旧金山和华盛顿特区的地铁部门官员说,地铁站中频频出现乘客iPod失窃事件。据当地新闻报道,iPod已经被称作是窃贼的“必窃对象”了。因为年轻人热衷于装饰或转售iPod以谋利,同时,人们戴着白色耳机很容易被认出来,而且他们也往往沉醉在自已的音乐之中,而不去注意了解自己的周围环境,容易给小偷以下手机会。

 

不断翻番的销量,形形色色的配件,疯狂上升的网络歌曲下载量……iPod已经不仅仅是一个产品系列的名字,而俨然成为一种“文化现象”、“经济现象”。什么人会成为iPod的粉丝?如果你去问市场营销专家,他们会给你开出一个清单:喜欢玩酷、喜欢简约设计之美、喜欢易用和友好的用户界面……这的确不错,但是这根本无法解释为什么上至英国女王和美国总统,下至还没有经济收入的高中生都成为苹果的“拥趸”。甚至连一个8岁小女孩给父母开出的圣诞节礼物清单中,iPod也赫然在列!在iPod没有出现之前,哪位营销专家会认为英国女王和美国小女孩会是“同一消费群体”呢?

 

iPod所席卷的范围相比,更让人瞠目的是人们对这个小小的白色“模块”的喜爱程度。一位中国用户曾经为了给她新买的60GB iPod配上一个漂亮的粉红色硅胶套,她要不惜一切代价从中国找到美国。为此她发动了身边所有的人,甚至未谋一面的网友,最后终于在一个台湾朋友的帮助下得偿所愿。也许你觉得这个小女孩确实烧得不轻,但是不容否认,对iPod这个白色宠物“发高烧”者大有人在,他们可以一人拥有从第一代到最新一代的NiPod,也可以为了将自己的iPod装扮得与众不同而DIY华丽的水钻贴纸,甚至动手给它织件毛衣。他们骄傲地宣称:除了内衣裤,iPod就是每天陪伴他们时间最长的唯一。

 

这不是一款普通的产品,这甚至不再仅仅是一款产品,而成了一种象征。苹果公司的创始人Steven Jobs(后称“乔布斯”)将所有围绕着iPod 衍生出的相关产品称为“iPod Economy”——iPod经济。在数码产品世界里,每一年所推出的产品成千上万,但是形成了这样强度和规模的“用户粘性”,唯有iPod

 

用我们在本节中所归纳的需求层次分析来看,iPod所满足的基本需求并不是新出现的,独一无二的。iPod主要用来播放MP3格式的音乐,并可以随身携带。2000年,当苹果公司宣布他们要进军MP3播放器领域的时候,市场上各种品牌的MP3播放器已经琳琅满目。SONY是那时看起来最有可能成为这一“新兴产品”的“龙头老大”,对于苹果公司的计划,SONY几乎算不屑一顾。SONY是“上一代”便携式音响的创始人和领军人,SONYWALKMAN也一度就是便携式音响的简称。在SONY产品研发人员的眼中,不过是音乐的载体从磁带变成了MP3,需求没有发生转移,这不应该撼动它的市场地位。毕竟,SONY是最先发掘并满足人们“随身听音乐”这一需求的厂家,时的SONY对自己的“用户粘性”颇有信心并无道理。

 

但是,iPod并没有停留在满足用户的基本需求这一层面上。它所发掘出的用户情感需求、社会需求和“自我实现”需求,恰恰是SONY从根本上忽视了的。从iPod开始,乔布斯终于以产品为载体,将他的热情和执着传递给了成千上万的用户。用户们在一个不足 100G的白色方块上展现自我、体现个性、点燃激情,这种独一无二的需求满足感产生了前所未见的“用户粘性”,带动iPod的流行,终成燎原之势。

 

现在看来,正是乔布斯曾经犯下的错误和由此产生的反思支撑他找到了通往金矿的“羊肠小径”。1997年的苹果公司,正处于“危急存亡之秋”,连续五个季度的亏损,已使苹果处于破产边缘。之前,在乔布斯被自己创办的公司解雇的时期,恰好是电脑迈入高速发展的“黄金时代”,苹果的表现不佳,可谓“起了个大早,赶了个晚集”。2000年互联网泡沫开始破灭,IT行业普遍经受严冬。虽然那时候iMac已经诞生并稍有盈利,但那时早已是PC机称霸天下,谁也不敢对iMac抱有太大的期望。就在这个时候,苹果公司“不务正业”地转向MP3播放器的确让人摸不着头脑,这种强烈的反差也让iPod后来的市场成功成为乔布斯亲手缔结的“神话”。

 

当乔布斯与高中同学Steven Wozniak一起在车库里用75美金一块的芯片“拼凑”自己的计算机的时候,就表现出“产品至上”的倾向,这一倾向逐渐变得根深蒂固。苹果II型计算机、MacintoshiMac都比当时同类产品更有特色,也更符合用户心理。比如开机即会出现的“笑脸”,比如首次在电脑上使用的图形界面,都让用户感觉亲切、容易操作。但是,这些界面上的友好没有让用户“粘住”苹果不放,相反,大多数用户选择了兼容机。在竞争对手利用“兼容”达成强强联手的时候,只能使用于苹果计算机上的操作软件成为Macintosh固步自封的锁链,也让苹果机的推广举步维艰。

 

经历过曾经单月热销5万台APPLE II的辉煌,也经历过APPLE III的惨败,加上MacintoshIBM PC+WINDOWS 操作系统联手竞争中的起伏,即使固执、高傲如乔布斯,也发现了引爆“流行”的秘密并不仅仅在“产品”这一头,更多的时候,需要用户自己的主动创造和热情执着才能带领“流行”,厂家所要做的不过是激发出这种创造欲。用户并不是被动的等待着别人设计出“最好的”产品扔给他们,而是期望有一个好用好看还可以展现他们自我个性的“舞台”。这就是用户的最高需求——体现自我价值。在为三维动画进行制作的PIXAR公司中,(乔布斯斥巨资收购NEXT后遭惨败,重起炉灶建立PIXAR,为好莱坞制作数码动画。)乔布斯接触到了不少“创意工作者”, 这些用户们在制作图像、动画的时候如同他自己在制造一款“完美”的产品那样执着,有着强烈的表现欲和创造性,这促使他们不计报酬地玩命地为做出自己心中最美的影像而废寝忘食。在同样追寻灵感的道路上,他们不是买方和卖方,而是“同道中人”。

 

在这种思路的引导下,乔布斯发现当时的MP3播放器只停留在“播放音乐”这一基本功能,MP3的最大价值——可以让用户自由挑选和组合喜欢的音乐,却没有体现出来。在iPod诞生后的7个月,苹果推出了和iPod关联的iTunes——网上音乐商店,并很快实现iTunesPC的兼容。虽然当时,网络上可以免费下载的MP3已经大行其道。(事实上,正是因为MP3资源的丰富网络蕴藏量,才让MP3播放器成为SONY等厂家无需象WALKMAN那样等待市场成熟就顺势推出的“新产品”)。但是,对用户免费的MP3音乐交换社区那时也屡被唱片公司起诉,消费者开始倾向于以低廉的价格获得“正版”音乐,这总比冒着“偷窃”之名免费下载要心安理得。苹果的iTunes服务正好满足了这一心理,以每首歌收费99美分的象征性价格让用户取得下载数字音乐的合法性。这99美分中有75美分要给唱片公司。苹果公司自己都承认,当初推出这一服务并不是为了在用户下载上赚取利润,而是希望用户能够发现“自由”的数字音乐世界。这一“衍生服务”立刻成为了iPod的“点金手指”,也让iPodSONY远远甩在了身后。有了大量的可选音乐,本来就设计得简约时尚、酷性十足的iPod成为了形神兼备的时尚象征。“你的iPod里存了什么歌?”变成年轻人打招呼的口头禅。“白色耳机”真的成为了点燃每个人心中的“音乐之光”的标准化舞台。

 

乔布斯的“放手”还体现在对待iPod的配套产品上。和Macintosh时期一定要自主开发所有的软硬件完全不同,苹果公司鼓励第三方开发iPod配套产品。2005年苹果正式推出“Made for iPod”计划,时至今日iPod各色配件形成了超过4000种的庞大市场,充分证明了这个计划的正确,它加固了整条产业链,保证了产业链上各个环节都能够得到自己的利益,同时也没有忘记让iPod用户也享受到实惠——虽然iPod配件的价格一直不算便宜,但当几家制造商同时生产同一类产品的时候,用户就能够得到相对实惠的产品了。

 

奥特南星(Altec Lansing)、JBL、贝尔金(Belkin)、罗技(Logitech)、XtremeMacGriffinDLO等等,甚至还有iPod的死对头创新(Creative)都生产iPod配件,就连宝马(BMW)也在自己的多个车系上都设计了iPod的通用接口。“Made for iPod”产品包括了iPod应用的各个方面,从最开始的机身保护套和车载扩展设备,到现在影响力更大、设计更显制造商水准的音频扬声系统。制造商的密切配合和iPod不断的推陈出新成为了一个良性循环,不要忘了,苹果的“Made for iPod”计划当中还包括有权利金的内容,即相关制造商在推出iPod附件的同时需要按其产品的零售价格缴纳百分之十的费用,这又再次大大增加了苹果的收入。当然,还不要忘了,这些制造商在推广自己产品的同时,不仅贡献了新的创造力和热情,还为iPod做了广告,扩大了市场,巩固了苹果在“iPod经济”中的核心地位,“兼容的力量”当初打击过苹果的辉煌,现在又重新让它享受到“众星捧月”的成功。

 

  乔布斯在最艰难的时期也保留着一股苹果的股票,因为他坚定地信奉“苹果是我的!”。几经起伏,这位以“性格暴躁、喜怒无常、行为粗鲁”而经常被圈内人诟病的“产品天才”,终于明白了只有让合作伙伴,让客户都感受到“苹果是我的!”。当强烈的认同感所激发出的创造欲在实现他人的自我价值的时候,才给苹果带来了最大的价值。

《新管理》

举报不良信息  本页地址:http://zonghe.17xie.com/book/10680791/528919.html
   

← →键盘左右键前后翻页,回车[enter]返回本书首页
  • 支持本书:
Copyright©2007 17xie.com 互动写作和阅读平台 京ICP备08002671号