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读者互动:十个案例测试你对“客户忠诚”的理解

[更新时间]2009-03-26 15:33:51 [字数]5210

读者互动:十个案例测试你对“客户忠诚”的理解;

这个游戏的规则是这样的,先用白纸遮住靠右的一栏,留出最上方的栏目标题,然后在白纸上先写下你的答案,写完一列后将白纸下移,将你的答案与我们的答案对照。看看有何区别。我们不认为印在书里的答案就是“正确”的,或许你的更有道理。所以,在对照之后,如果你有话要说,请EMAIL: bettyli@hotmail.com

案例

你认为它的出发点是为了满足客户的:

A基本 B高层C最高 需求;

D 不满足客户需求

你认为这是否增强了用户粘性:

A肯定可以 B 未必能 C肯定不能

你认为还可以做什么来增强用户粘性?

 

(一) 访问一下“星巴客”STARBUCKS所建立的网站:http://mystarbucksidea.force.com;感受一下这个网站期望用户为STARBUCK提出建议并请其他用户对建议投票的做法。已经被采纳的建议包括用专门的“防溅小棒”堵住外卖咖啡上的小孔,这样无论在车里还是拿在手上,都不会再被溅出来的热咖啡烫到了。这个建议获得了最多的其他客户的投票。

 

我的选择:D

我的选择:B

STARBUCKS在很多地点建立分店,客户在异地看到自己熟悉的店招时会产生“情感认同”,为了满足这一“高层需求”,可以在“用户社区”中发起“你到过的星巴克”摄影比赛;或在不同的商店里提供专属的“星巴克城市马克杯”鼓励收集。在线社区可让不同城市的星巴克发烧友互相“代购”。

我的理由:这不过就是“用户反馈”的网络版而已,虽然增加了客户之间的互动(投票)部分,但主要是为厂家服务,而不是为客户服务的。这是典型的厂商“自我中心”思维的体现。

 

我的理由:有多少客户会热心于看自己为厂家提的建议得到了高票还是低票呢?这种热情又能持续多久呢?

(二) 招商银行是第一个面向大学生发行“信用卡”的银行。之后面对大学生的“信用卡”越来越多,现在几乎所有的银行都推出了面对大学生的“信用卡”。招商银行认为这样可以在早期就培养起“未来的优质客户”对银行的认同,便于培养用户忠诚。但当别的银行开始追随的时候, 未来的“客户忠诚”竞争提前到来了。

 

我的选择:D

我的选择:C

大学生活是很多人首次学习自主理财的时期。虽然大学生无法凭自己的信用“借款消费”,但他们是需要培养理财经验的,在这种积累过程中完全可以增强“情感认同”。如果面向大学生发放借记卡,并随卡开通理财社区帐号,鼓励大学生把自己的月消费记录下来,并可选择是否公开记录,可以有效增强“用户粘性”。

我的理由:如果说信用卡要实现的是“借款消费”需求,那么它的目标客户也应该是有能力还款者。大学生尚无固定收入来源,借款消费尚属“未来的需求”,在当前并不成立。

我的理由:如果没有其他银行的竞争,这种做法可以增强用户粘性。但是当所有银行都推出类似的“学生卡”的时候,这种“粘性”被平分了,也就起不到增强客户忠诚的效果。

(三) 你是否也办过“预付卡”?在美容、美发、干洗、餐饮、休闲娱乐等行业,往往要求客户预先存款,并根据预存款的量级对客户给予消费折扣率。很多商家喜欢这种“预存卡”因为这可以快速解决企业的流动资金问题,也能锁定客户的“未来消费”,使他们“不得不”忠诚。但由于“预付卡”在操作常常面临余额不能自由退还等纠纷不断。

 

我的选择:D

我的选择:A

根据已经发生的消费额换算为“点数”,通过点数的积累获得更多优惠是相对更公平合理的做法,也能提升“用户粘性”。对“预付卡”优惠,多次上套的客户肯定会说不。

我的理由:预付卡利用了客户希望折扣的心理,“强迫”用户以预支未来消费的方式购买大于目前需求的产品/服务。这不是从客户的角度所做的改进。

我的理由:只要被折扣吸引,必然要预支未来消费。因为款已付,用户必须“忠诚”。只有商家不顾客户卷款逃跑的风险,不怕客户不来消费余额,用客户的话来说,这叫“上了套了”。

(四) 中国移动为了增强用户粘性,规定如果一项套餐没有用到规定的时间而退出,用户需要缴纳“罚金”;类似的做法是当你要把所有资金从一家银行转出的时候,必须缴纳一定比例的“退出费”。

我的选择:D

我的选择:A

SKYPETWITTERPAYPAL就不敢对流失的客户收取“惩罚金”。它们知道:这么做只会加深买卖双方的矛盾,其本质不是用户粘性的增强,而是一种胁迫。有垄断的地方必有被压制的需求,新技术、新方法都是看到了这些需求的潜力而诞生的。

我的理由:所有被消费者称为“霸王条款”的不公平协议都是在利用供应方的垄断权力强迫客户付钱。这些条款都无视客户的“主动选择权”,认为所谓交易,不过是“强制纳税”的翻版。

我的理由:在消费者没有更多选择,新的供应商不能打破垄断的时候,“惩罚性”条款是对“客户流失”的单方面阻止。但是,一旦垄断被打破,这些条款都会不攻自破。

(五)“买一百返三十”之类的优惠券是商家爱用的常销手段。这不仅比直接打折要便宜,而且“限期使用”,满足指定规则的优惠也锁定了客户的选择,为了拿到优惠,他们甘愿一次次返回,重复消费。

 

我的选择:A

我的选择:B

商场外自发出现的“倒券黄牛”更好地阐释了“优惠券”的实际价值。优惠券兑换成现金的时候总要按面值打个折扣,这个折扣反映的是客户对这种优惠的真正评估。更好的方式是培养真正的客户忠诚,而不是总是在价格上绕圈子。

我的理由:优惠总是可以打动客户的。但优惠也只是在能满足“基本需求”的前提下才起作用,如果竞争者提供的是可以满足高层需求的“升级替代品”,价格优惠就不够用了。

我的理由:被优惠所打动的客户通常是没有“认同基础”的。如果优惠的幅度不大,或者竞争者推出了类似的返券优惠,他们就会毫不犹豫地转向让利幅度最大的一家。结果形是行业内的新一轮利润挤压。

以上五个案例是我们常见的增强“客户忠诚”的手段,它们或多或少都体现出厂家的“自我中心”的思维方式,他们的潜意识中还是认为:规则由我制定,客户不过是跟着胡萝卜跑的兔子。所以他们抛出了各种“自以为是”的胡萝卜。在下面的五个案例中我们将看到的是让客户自我展现所激发出的创造力,厂家往往在给客户展现才能的“舞台”之后,作为平台的支撑者而收获“用户粘性”。

 

案例

你认为它的出发点是为了满足客户的:

A基本 B高层C最高 需求;

D 不满足客户需求

你认为这是否增强了用户粘性:

A肯定可以 B 未必能 C肯定不能

你认为还可以做什么来增强用户粘性?

 

(六) 一些网站针对浏览器开发“收藏”或“推荐”按钮,用户可以轻易地把它拖拽到浏览器的功能菜单里,下次再进行收藏或推荐的时候变得更简单了。逐渐客户会习惯这样的“个性化”浏览器菜单。

 

我的选择:A

我的选择:A

保留这些好用的“按钮”,并设立社区规则鼓励用户收藏或推荐,越活跃的用户能够享受的站点内资源应当越高。有了这种规则的激励,好用的工具才会成为“我的社区”中的一部分,而不仅仅是工具而已。

我的理由:易用性总是被客户欢迎的。但是越“易用”,就越加强了工具化的倾向。好用的工具不一定会让你为之骄傲,它们只是好用。

我的理由:习惯了“个性化”浏览器菜单的用户会增大对某个站点的访问频率,只是因为这是“顺手”而为。

(七) 漫画、小说、电视剧、电影……这些本来都是独立的影视载体。但现在,它们之间的界限正在打破。如果这的确是一个好故事,你可以先发“小说版”或“漫画版”,在获得了读者的认可之后将它拍成电视剧。电视剧的按集播出方式是一个典型的“连续传播”过程,这个过程可以大大扩张“粉丝团”,在“粉丝”数量聚集到一定程度后再推出电影版。每个载体的发行都能获利。

 

我的选择:B

我的选择:A

越来越多的小说、漫画、影视作品开始有了自己的网络社区,这些社区让“骨灰级”粉丝有机会参与“创作”,让他们不仅感受到有“共鸣”,甚至可以改动结局。基于“故事原型”而制作的在线游戏也可以达到这一效果;另一方法是让观众在多个可能的结局中投票并按照最高票拍摄新结局。

我的理由:“名著改编”或“翻拍”,不仅仅是对原作的肯定,也是对早期追随者的肯定,在“大众”还没有意识到故事的动人之处的时候,“骨灰级”粉丝已经开始关注并参与口碑传播,因此每一次改编,都是对他们的“情感认同的加深。

我的理由:当一个故事真正打动观众的时候,他/她是不介意在各种场合看到多个版本的,相反,他们会产生强烈的参与感,例如他们对角色的选择、情节的发展都有了更强的“参与”愿望。这是“粘性”增强的表现。

(八) 从日本人井上大佑发明“卡拉OK”机以来,“卡拉OK”这种由普通人上台表演的“对嘴”演唱大行其道,其风靡程度超出了任何人的想象。现在,词曲创作者和演唱者在演绎新曲目的时候都要考虑跟唱、传唱的难度;“请你来唱歌”、“超级女声”之类的电视节目也获得了不俗的收视率。毫不夸张地说,如果没有卡拉OK,流行歌曲的发展历史将被改写。卡拉OK也创造了一个新行业,受益人包括卡拉OK机制造商、唱片公司、词曲作者、通讯厂商……

 

我的选择:C

我的选择:A

“卡拉OK”现象在其他领域也正在发生,DVFLASH、即时摄影……都可算作是不同形式的“卡拉OK”,但还没有一种比“卡拉OK”更普及,更有影响力。在“卡拉OK”中出现的一些做法,如给演唱者评分、公布点播最高的曲目榜单、为演唱者灌录磁带、和电视台合作的选秀节目……是这些策略让消费者获得了更强的“参与”激励。

我的理由:卡拉OK的风行是一个例子,证明客户的能动性可以强到什么程度。到今天,卡拉OK的基本形式还是一个人唱,多个人听,而演唱者必定不是专业演员,不能收门票,否则就是开演唱会。这种形式说明演唱者是在卡拉OK的形式中获得一种自我认同感和满足感,是最高的需求。

我的理由:热爱卡拉OK的“业余者通常是流行音乐的超级粉丝。从喜欢某歌手到模仿其演唱,这种小范围内的、以熟人为观众的模仿行为也能大大加强用户粘性。

(九) 上海地铁中曾经出现装扮成鹿人、蛋人、超人、白雪公主等奇异造型的乘客。普通人开始逐渐了解一种叫COSPLAY的“真人游戏”,即由真人按照动漫里的人物服装和造型进行装扮,在人群中,这种装扮立刻会引来同样熟悉这些动漫“同好”们的阵阵惊呼,引发兴奋的狂潮。现在,几乎所有的“动漫节”上都会有COSPLAY比赛。COS也从模仿纯漫画人物扩展到影视角色、明星的招牌装束……等等。

 

我的选择:B

我的选择:A

越来越多的游戏玩家开始不满足于虚拟世界而通过COSPLAY等方式实现虚拟世界的现实化。各地涌现出的真人CS俱乐部就是一例。这种真幻交织的体验让玩家更加欲罢不能,将游戏推向了新的“体验高度”。

我的理由:当你购买你喜欢的明星所代言的服装时,你就在进行一场COS;更夸张的COSPLAY不过是把这种模仿和从中获得的感情投射更鲜明地表达了出来。

我的理由:除了被动地喜欢某个漫画角色,能够自己动手做一件道具服装并有勇气上街“展览”的影迷无疑是深度的漫画粉丝。而通过COSPLAY比赛,爱好者们之间的竞争又为这种狂热的痴迷推波助澜。

(十)2007年,FACEBOOK开放开发平台,任何开发者都可以与FACEBOOK实现接口,让这个全美最大的社区网站的上亿用户可以接触到自己的应用,在此激励下,开发者的热情有增无减。FACEBOOK也凭空为用户提供了更多的线上应用。

我的选择:C

我的选择:B

除了把开发平台开放出来,FACEBOOK还需要制定平台的规则,比如争取知道那些用户更喜欢哪一类的应用,避免让用户感觉FACEBOOK成了“社交网络”上的大杂烩,开放平台永远不是自发成长的,它需要规则才会成长。

我的理由:对于开发者来说,能够让一亿的用户使用自己开发的产品就是最大的激励,是否能从中获益还在其次。FACEBOOK正是为他们提供了“自我价值实现”的平台而获得了大量的免费研发人员。

我的理由:对于用户来说,突然在一个界面上看到若干应用,它们之间没有太多关联,也未必“对我有益”,不一定会增强粘性,用户对于过于眼花缭乱的选择一向是退避三舍的。开放平台是否能够自然成长还有待检验

《新管理》

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