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克莱斯勒的拯救者

[更新时间]2009-11-28 11:53:18 [字数]3852

克莱斯勒的拯救者

艾科卡是一位世界级的名人,他受命于危难之时,将濒临倒闭的克莱斯勒公司挽救了过来,美国人以他为骄傲,甚至打算任命他为副总统。而这一切均来自于艾科卡的危难时高超的公关策略。

艾科卡1924年出生于美国,自幼勤学善思,大学毕业不久便考入了福特汽车公司。由于他多次大胆地提出新的思路,使福特汽车的销路始终保持畅通,受到接连的提拔和重用,于1970年登上了克莱斯勒总裁的宝座。

此时,克莱斯勒前景非常黯淡,在他到任前,底特律的《自由报刊》登了这样一个大标题:克莱斯勒亏损空前,艾科卡加入克莱斯勒,显然情况是不妙的。

艾科卡一到任,公司财务部门便向他汇报了这一季度报表,报表内容显示:第三季度的亏损已近1.6亿美元,这是有史以来最严重的。艾科卡又到各部门了解有关产品、销售等方面的情况,同时组建新的领导班子。

正在这时,能源危机冲击了西海岸的加利福尼亚,几星期内,汽油价涨了一倍,到处都能看到排队买汽油的人们,纽约的加油站甚至出现了混乱。1个月后,能源危机东移,到了6月底,已经没什么可能找到一家还开门营业的加油站了。

这样造成的直接后果,便是家庭用小轿车、小客车、周末旅游车、厢式车等高档消费品一下子失去了销路,而克莱斯勒还是生产住房汽车与周末旅游车的大户。这次能源的危机使他们能供应的周末旅游车的引擎和底盘几乎全部滞销50%,根据这一情况,艾科卡冷静地分析了市场形势,决定马上采取措施,首先增加对新工厂和新产品的投资额。

然而这初步的措施的代价是很大的。也就是这个投资,克莱斯勒遭受了第二次深重打击,这几乎使它完全垮掉,因为此时全国陷入了经济衰退期,全国汽车销售量降低了50%。

这样的形势需要加倍地投资,可收入只有原来的一半,这种入不敷出的状况,对已濒临破产的克莱斯勒又是一次沉重的撞击。为了能生存下去,艾科卡开始压缩人员,紧缩开支,并向政府求助。

然而这一举动在社会上引起了激烈的争论,社会舆论沸沸扬扬,而其中大多数投反对票,认为政府没有必要进行什么资助,理由是要保护自由竞争,一个公司破产就破产好了,市场体制的根本前提就是既允许成功,也允许失败,政府干涉经济代价既高,又无效,不如不管。此时的艾科卡可谓四面楚歌,然而他最担忧的还是用户对克莱斯勒的信任度急剧下降,谁也不愿从一家已在请求政府贷款而行将破产的企业购买汽车。那些愿意考虑购买克莱斯勒车的用户由原来的30%降低到了13%。

怎么办?有人在沉默中死亡,有人在沉默中爆发。艾科卡决心重振公众对公司及产品的信心。

克莱斯勒公司首先大张旗鼓地开展了广告运动,以消除公众对公司前途的忧虑。他希望公众能明白两点:第一,克莱斯勒绝没有停业的打算;第二,我们所生产的汽车真正是美国需要的。

这次广告用了自问自答的方式,以此来消除一些相当棘手的问题。比如,问没有克莱斯勒,美国的经济是否会好一些?答案是不。如果没有克莱斯勒、也就是公司倒闭,公司的工人就必然失业,要知道整个公司的工人、经销商、材料供应商加起来有60万人,一旦失业整个国家的失业率将上升5%,每年国家就将为这些失业工人多付保险和福利开支27亿美元。请问,美国的经济会因此而受益吗?

这些广告对公众的影响是很大的。因为这些广告全都由艾科卡本人签字,表示以个人声誉为公司担保。广告使公众意识到个人与克莱斯勒的关系,于是社会舆论发生了变化。

当时克莱斯勒的第二个步骤是团结经销商,由他们掀起了游说议员的活动。公司原先不注意维持与经销商之间的关系,互相往来很少,只靠一些信件联系,而且每次都使用一些强硬性的词句,造成公司与经销商之间的紧张关系,处于一触即发的地步。主要原因还是产品的质量不过关,克莱斯勒每年给各地的经销商一批处理车,这些车都要经过各地经销商的重新装修才能卖出去,这自然造成了经销商对公司的抱怨。

艾科卡到任后,派一名公司里最有耐性最具说服技巧的人,让他主要负责联系各地的经销商。他把他们都邀请来,双方第一次心平气和地交换了意见,他首先代表公司表示:公司过去对各位的态度有些偏颇,新任的领导已经准备在这方面进行整顿。其中最主要的是树立纪律观念,整顿产品的质量,保证供应给经销商最优质的产品。只要我们齐心协力,使诺言兑现,无论对公司还是经销商都是有好处的,一番话消除了经销商的抱怨,以后,他又组织了经销商的讲习会,告诉他们要热爱顾客,与人交流。同时在讲习会上,公司派专人向经销商谈了今后的打算,新的商品消息,汽车的技术知识等,使经销商对克莱斯勒的产品有了更深的一层了解。

另外,艾科卡着重抓了汽车质量,从设计到制造都制定了严格的纪律,同时请工人们也来参加质量管理活动,提出由劳资双方共同执行的质量标准,要求公司全体员工同心同德把质量提上去,并且不能把质量作为砝码来讨论劳资双方的对立问题。从此以后,公司立下规矩,每天早上,由负责质量管理的人从新装配好的新车中任意挑选出5辆,然后用这车与一辆新的日本丰田汽车相比,要求生产人员从中看出差距,于是车间很快便认识到了质量问题的重要性。

通过一系列工作,公司车的质量提高了,经销商的气也就顺了。再加上经销商与公司的利益是密不可分的,一旦克莱斯勒破产,不少经销商也将破产,因此,这一举措也把经销商与公司的关系进一步加深了,自然通过他们向议员游说也便水到渠成了。

在当时的美国,这些经销商处于中等偏上的阶层,一般比较有钱,交际也比较广,在团体里也比较活跃,他们之中有不少的共和党党员。

因此,对于共和党中不少曾经反对政府给公司资助的成员影响很大,他们到处游说,找自己熟悉的议员晓以利害,讲清公司目前的实力与今后的打算。这些经销商甚至还拉进了许多其他公司的经销商,为克莱斯勒奔走呼吁,他们以竞争角度出发,疾呼:没有克莱斯勒,福特还能长久吗?这些活动深深地震撼了国会。

此时,工人们也站出来支持支莱斯勒,因为他们知道,一旦公司破产,工人们将会失业、无家可归。工会领导人费雷泽也到处组织游说活动,他称:我们是要为克莱斯勒辩护,我们所关心的是,一旦公司破产将会给工人以及整个社会产生的巨大影响。当国会正式为此事进行表决时,克莱斯勒已经拥有了众多的支持者,自然是顺利地得到了政府的支持,一项帮公司重新站起来的方案通过了。

克莱斯勒有了机会,下一步,公司所关心的便是如何抓住这个机会,艾科卡告诉人们:我们从阔舅舅那里借到了一笔钱,现在我们要证明,我们不会欠账不还的。

艾科卡再次裁减人,在这几千名职工中蓝领、白领的都有,而在此以前,就已经解雇了8万多名工人,尽管这种情况是悲剧性的,但他尽量对这些工人讲清利害。并给了他们最优惠的解雇金。

在管理层上,他也精简了好几层,减少了参加决策会议的人员,在35位副总裁中解雇了33位,几乎每月解雇一个,使得整个公司高度集中,凝聚在一起。下一步便是重新任选良才,第一批精兵强将就此诞生了。

接着艾科卡提出了牺牲均等的口号,他首先把自己的薪水降下来,这在当时的底特律市是一大新闻,他向工人们表示:只有每个人都勒紧裤腰带,我们才能生存!接着艾科卡又做了经理主营级人员的工作,公司抛出一个以鼓励购买股票的方案,公司付一半,个人付一半。除了秘书外,所有管理人员最多的薪金减少了10%,这在汽车工业是前所未有的。做通工人的工作是最难的。艾科卡首先向工人们如实地告知了目前公司的状况,说:你们如果不帮我一把,你们也不可能活下去,如果我明天宣告破产,那么你们将一无所有。为此,工人们做了很大的让步,他们的工资每小时减少了1.15美元,以后减少了2美元。整整19个月,工人平均每人少拿了近一万美元,这样的成功效应归功于艾科卡的魄力和勇气。接着他又采取了这样一些步骤:

一是让工人们拥有公司的股票,让工人们分享公司的利润,把每个人的利益与企业紧紧地结合在一起。

二是与工会一起奖优罚劣,使工人们担负起主人的义务。

三是关闭了一些工厂,解雇了一些工人,为此他走遍了公司的各个车间和工人直接交流,并许诺一旦情况好转,将使他们重新获得与福特公司的工人一样的待遇。其中最令人感叹的行为还是吸收了工会领导费雷泽成为董事会成员,允许他参加任何会议,这在当时的美国实业界掀起了一场波澜。因为那时,美国的大公司从没有一个劳方人员担任董事会成员,他们认为劳资双方是不共戴天的仇敌,艾科卡这样做是引狼入室。

事实证明,费雷泽进入董事会的决定是英明的。每当关闭一个工厂,弗雷泽总是提出建议把随之而来的混乱减少到最低程度。他知道如何与工人谈判,如何处理好一些善后问题,使得公司的损失降为最低。

当内外合力、全厂全力的时候,艾科卡打出了新的车型,在汽车市场上站稳了脚跟,正如艾科卡在记者招待会上所说:从现在起,克莱斯勒不再是急等着钱花,正在挣扎,资金困难,这些词将永远地消除了。克莱斯勒提前7年偿还了全部贷款。

克莱斯勒的振作依靠的是企业与公众互相和谐的关系,这是公共关系的一条基本原则。

鬼谷子说:“诸言法阳之类者,皆曰始;言善以始其事。诸言法阴之类者,皆曰终;言恶以终其谋。”艾科卡的成功离不开克莱斯勒的名牌效应,这甚至关系到美国的国际形象,艾科卡巧妙地利用这一点。不光是自己奔走相告,还发动社会舆论,动员经销商,号召企业员工,一起面向政府呼吁克莱斯勒对美国的重要性,一举力挽狂澜。可见,企业与客户直至社会大众良好而和谐的公共关系,是企业立身之宝。

《鬼谷子大智慧》

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